良品铺子或应该停下来思考，高端化还能走得通吗？

李佳琦的一场直播，让“79元买根眉笔到底贵不贵”这件事吵上了热搜。有的人认为产品价格比较克数没有意义，更应该看品牌溢价，有的人觉得国货美妆只要涨价就是在割韭菜，能让所有人都赞同的观点只有一个：世界经济下行，消费赛道降温，大家的钱变得没那么好赚，无论个人IP或品牌的影响力有多大知名度有多广，在这个时候，夹紧尾巴做事才是正道。

这也引发出了市场新的问题——现在还是谈高端化的时候吗？恰逢近日“高端零食第一股”良品铺子发布2023年中期财报，营收、净利均同比下滑。

消息释出后股价应声而落，截至发稿，良品铺子股价定格在22.44元，市值总计89.98亿元。而在2020年，良品铺子股价巅峰期能达到86.52元，市值近300亿元，两相比较之下，没落显而易见。

是高端化做不动了还是良品铺子出问题了？休闲零食市场遇冷是否意味着新一轮洗牌开始？在这一次改朝换代之中，行业又会垂青哪类企业？

走向高端是伪命题

2023年良品铺子的中报，毫无疑问是让投资人不满的。

财报显示良品铺子总营收为39.87亿元，净利润为1.89亿元，前者同比降幅为18.55%，后者同比降幅为2.04%。乍一看净利少得还不算明显，但对比来看，今年上半年，同在零食行当打拼的甘源食品、劲仔等玩家表现都很好。

亲亲食品、卫龙、桂发祥、甘源食品和黑芝麻5家企业净利润增长都超过了100%，涨幅最大的亲亲食品同比提升了465.48%，其中卫龙和桂发祥均实现扭亏为盈。反观良品铺子，一季度营收23.8亿元同比下滑18.94%，净利润虽增长59.78%，但1.48亿元中有5302万元来自政府补贴的非经常性损益收益，在当期净利润占比中超过三成，换言之，良品铺子自身经营业绩并无明显改善。

职业投资人刘丰毅认为，这与良品铺子的高端化策略有关。“零食本来就很难做到高端化，良品铺子自己没有什么生产能力，找供应商进货的需求很大，量多货多，不可能每一款都高端，但只要有一个产品掉链子，消费者的整体认知就会变差。”

事实上，品类繁杂的零食行业里，适合往高端化发展的SKU也并不多。除了果脯、肉干、坚果这一类原材料价格相对昂贵的产品，诸如薯片、辣条、豆干等，消费者很难打心底里认同它的高价。

所以为了守护“高端”旗号，良品铺子不得不耗费大量资源放在营销上面，这也是市场诟病其“伪高端”的原因，消费者的共识是良品铺子只在包装和推广上用心，最重要的研发及口味却被搁置。