被后来者抖音和视频号全面压制，自身也陷入增长瓶颈的快手，如何东山再起，重拾短视频赛道开创者的荣光？

答案好像是现成的。字节跳动复制抖音，在海外推出Tiktok，创造了更大的成功，快手为什么不能？

实际上，快手出海的时间与Tiktok相当。只是，早期采取多产品、广撒网的模式，公司在海外市场屡战屡败，直到近两年集中资源、给予重视，才慢慢找到节奏。

然而，在当下的短视频市场竞争格局和复杂的政经环境下，快手的Kwai，能否复制Tiktok？

All in出海

快手2022年最大的看点，在于海外市场。

去年3月，快手“三号人物”、下一任“接班人”马宏彬，从商业化事业部负责人转向领导国际化事业部，足以体现公司对出海业务的重视。

快手在年度业绩公告中披露，由于产品、算法的优化，海外市场的每位日活跃用户日均使用时长增长至65分钟以上。

第四季度，公司用户规模、使用时长、单用户广告价值等指标的增长，走出2022年Q3的至暗时刻，或许也与海外市场的增长趋势相关。

2022年Q4，快手海外实现收入2.85亿元，同比增长516.8%，全年收入6.25亿元，同比增长732.1%，增速远超国内业务和公司大盘。

在此之前，快手出海，屡战屡败。从2016年主攻俄罗斯和韩国的快手国际版Kwai，主攻东南亚、南亚的SnackVideo，到2020年针对北美市场的Zynn，快手反复开启出海战略，推出多款产品，苦战数年。

如今，总算是大力出奇迹，海外业务初步站稳脚跟。当然，这也付出了巨额亏损的代价。第四季度海外板块经营利润-14.99亿元，全年经营亏损119.95亿元。

值得一提的是，整个快手大幅削减了销售及营销费用，从2021年的442亿元减少至2022年的371亿元，该项费用占营业收入的比例从54.5%降至39.4%，促成了国内业务的经营利润转正。

在此背景下，公司将现存的绝大部分费用投向了海外市场，All in。以至于，快手目前的亏损，2022年Q4净利润-15.47亿元、全年净亏损136.89亿元，几乎全是由海外市场造成的。

增长放缓

出海屡战屡败，仍然屡败屡战，甚至不惜放弃整体盈利的大好局面，原因到底是什么？增长放缓。

随着中国网民总量增速见底，短视频渗透率逼近极限，快手的用户增长已经敲响警钟。

2022年Q3，公司平均月活跃用户6.26亿，同比增长9.3%，虽然月活首次突破6亿，但增速仍然是大幅下降。用户规模和使用时长的同比增速双双跌破10%，单用户的广告价值，甚至出现下滑。第四季度，增速下滑的趋势有所缓和，但仍然难以走出泥沼。

在总流量增速放缓的背景下，以流量为基础的广告业务，遭遇严重挑战。

2022年全年，快手线上营销服务业务实现收入490.42亿元，同比增长14.9%，较2021年的95.2%，大幅下滑。

经过多年的商业化探索，快手已经形成以线上营销服务（广告）为主、直播业务为辅、电商代表公司未来方向的格局。

广告业务增速放缓；直播业务在监管和市场竞争之下，发育不良；电商业务，则是叫好不叫座。快手直播电商业务，GMV高增速难以维持，货币化率一直难以提升，导致这项业务实际上给公司带来的收入和利润，相当有限。

2022年，公司电商GMV 9011.57亿元，同比增长32.5%。此前两年，增速分别为539.1%、78.4%。

去年，快手其他服务板块收入97.53亿元，就算全部为电商业务收入，货币化率也仅为1.1%，远低于行业整体水平。

经测算，主流电商平台的货币化率分别为：京东9%，阿里巴巴6%，拼多多4%。国海证券去年10月的研报显示，抖音电商货币化率达到11%，为行业最高。

三大业务各有各的问题，导致公司规模增速一再走低。2022年，公司总收入941.83亿元，同比增长16.2%。此前三年，分别为92.7%、50.3%、37.9%。