网购到次品，可直接申请“仅退款”，不再需要快递上门收退货——拼多多两年前首创的售后模式，正陆续成了淘宝、京东、抖音等电商平台的标配服务。

面对拼多多的异军突起，淘宝、京东等传统电商正焦急寻找“中年危机”的破局之道。从最初质疑拼多多的低价策略，到如今抢占拼多多的下沉市场，向拼多多学习，“仅退款”或许只是开始。

“仅退款”不等于“薅羊毛”

2023年12月底，一则《淘宝平台争议处理规则》新规引发业界关注——对卖家出售的商品形成多方位综合评估后，予以认定近期出售的该商品达到存在描述不当、混淆误导、伪劣等情形的高度盖然性。淘宝将基于该认定，对买家发起符合相关情形的售后直接作出快速退货退款或退款支持。

这意味着卖家在淘宝平台上获得过多差评或违规记录，一旦收到投诉，可能面临直接退货退款或仅退款的判定。

简而言之就是，买家在收到商品后，如果质量有问题，可以申请退款且无需寄回商品。

新规推出短短数日，网上已有不少成功案例的分享。记者随机通过几个已购买的商品订单，申请售后即可显示“仅退款”选项，上传相关照片及说明缘由即可成功退款。

但是，并非所有的买家“仅退款”申请都会予以通过。

记者从知情人士了解到，淘宝此次“仅退款”新规会根据卖家的实际经营行为做出判断，从而决定对于买家的快速退货退款或退款请求是否支持，相当于为卖家变相规避了“薅羊毛”的行为，另外淘宝为商家提供的快捷申诉通道，30天期内的所有订单商家都可以提起申诉。

此外，淘宝新规还有一则变化：卖家在未征得买家同意前发货的，且买家未收到货或拒收商品的，由此产生的相关费用及商品破损、损毁及灭失风险，由卖家自行承担，订单支持退款买家。

也就是，由于物流方面引发的纠纷，平台的重心将偏向于买家。 

曾引发恶意“炸店”

虽然淘宝推出“仅退款”服务引发了不小的关注，但这并非是淘宝的首创。早在2021年，拼多多已推出了“仅退款”服务。与退货退款模式不同，买家提出“仅退款”申请，商家在48小时内未进行操作，系统则会默认商家同意退款申请，自动发起退款。

这也被认为是拼多多从淘宝“虎口夺食”的售后秘诀之一。不过，此举在当时并未引发电商平台效仿，甚至电商们并不看好这一模式。

由于过于偏袒保护买家利益，拼多多在2023年3月曾爆发“炸店”事件。有部分买家利用这一规则针对拼多多疯狂下单，商品送出后又申请仅退款。由于恶意订单数量较大，一些商家不得不暂时停业。对此，拼多多没有服软，反而升级攻防策略，并恢复了经营秩序。

“仅退款”经过了2年多的发展，终于成了主流电商平台的售后新趋势。

与淘宝几乎同时，京东也宣布对售后服务管理规则进行调整，其中最引人注目的是新增退款不退货执行标准，支持对用户仅退款的申请。

早在去年9月，抖音电商也更新了“仅退款”的规则：抖音商家“商品好评率低于70%，平台有权对该商品交易订单的售后申请采取支持消费者仅退款、退货退款包运费的措施，商品好评率连续7天恢复到70%以上可解除。

成为行业标配仍待考验

从“质疑拼多多”到“理解拼多多”，再到如今“成为拼多多”，电商拥抱“仅退款”的背后是传统电商增长乏力的困境。

2023年底，阿里巴巴市值被拼多多超越，曾经的“小弟”猛然崛起，给阿里巴巴带来了前所未有的焦虑，马云在内部表示：“阿里过去赖以成功的方法论可能都不适用了。”京东也不例外，刘强东在内网也表示，“京东必须改变，否则没有出路。”

为此，国内电商的流量机制正向中小商家和用户方面倾斜，“低价心智”成了新的热门词，而这正是拼多多的主战场。

国研新经济研究院创始院长朱克力认为，电商平台推出“仅退款”。其一是快速响应消费者的退款需求，尤其是在商家存在不良行为记录的情况下，能增加消费者对平台的信任度；其二是大数据技术的发展赋能平台对商家行为进行更精准的评估。通过对商家历史数据的挖掘分析，平台可更有效地识别出服务质量差的商家，从而为消费者提供更加及时有力的售后保障。

中国数实融合50人论坛智库专家洪勇则表示，“仅退款”的推广会增加商家的经营成本，更易引起平台与商家的矛盾。他认为，电商平台应该加强退款审核机制，确保申请的合理性和真实性，同时向商家提供关于“仅退款”政策的培训和指导，帮助商家理解政策变化，并适应新的售后模式。

“电商平台需要不断适应和满足消费者的合理需求，‘仅退款’只是其中一个环节而已。”朱克力认为，“仅退款”能否成为电商行业的标配服务，仍有待买家、卖家和平台三方的磨合。