短视频平台上的直播自称UGG官方正品，消费者收货后发现为假货随即被商家拉黑。在“双11”电商购物狂欢中，这类事件并非偶然，中国消费者协会11月6日发布的的分析报告显示，网络直播销售中存在的侵害消费者权益行为的主要有七种类型，包括虚假宣传、退换货难、销售违禁产品、利用“专拍链接”误导消费者、诱导场外交易、滥用极限词、直播内容违法等。

中消协公布的案例显示，浙江一公司在某直播平台高人气直播间销售其生产的瑶浴产品，宣称产品可以“祛湿驱寒，疏通经络，护肝养肾”，但产品实际上并不具备上述功效，公司也无法提供有关证明。但商家利用消费者对健康的需求心理，夸大宣传产品疗效，违反了《反不正当竞争法》第八条的规定，存在明显的虚假宣传。

数据显示，2019年直播电商市场规模已经到达4338亿元，预计2020年行业总规模还将继续扩大。市场规模不断扩大同时，更多问题浮出了水面。同时，据中消协此前发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，超半数消费者购物频率在每月一次及以上。消费者3个月内有过一次及以上的购物频率占比高达90.8%，这说明消费者持续观看直播后尝试购物的可能性逐渐增加。