2017年上市至今，珀莱雅（603605）的股价已经不声不响的翻了两番，总市值逼近老牌日化品牌上海家化。

 

　　听起来洋气且没有太大辨识度的“珀莱雅”，是正儿八经的国货。从2006年品牌诞生到现在，欧珀莱的年销售额已经稳稳的破了20亿，且在2019年直播掀起的“带货”风潮中分到了一块不小的蛋糕，取得了不错的增长。

 

　　互联网对于美妆产品的销售带动作用越发凸显，也加剧了整个行业的竞争。已经有多年品牌基础的珀莱雅无疑占据了一定的优势，但面对后来者的追赶与自身的增长需求，公司“互联网化”的特征与弊端也开始显现，比如不断增强的电商渠道依赖，开始下滑的现金流量与远超研发的销售费用。

　　电商渠道依赖增加

 

　　美妆是门好生意。艾瑞咨询的数据显示，从2011年起，整个市场已经连续7年以20%左右的速度增长，规模已近万亿。

 

　　这片市场中，有传统的欧美日韩强势品牌，有依靠营销与贴牌“闪现”出的互联网品牌，有传统国货走年轻化转型，各类竞争非常激烈。而即使在这样的环境中，珀莱雅仍然在2019年前三季度实现了总营收20.8亿元，较去年同期增长33.35%；净利润2.4亿元，同比增长32.04%，成绩相当亮眼。

 

　　在高端产品系列几乎被国外垄断的情况下，珀莱雅和大多国货一样，走得同样是平价路线。“平价替代”是国货美妆的最大优势之一，而从珀莱雅网销情况来看，销量靠前的单品基本也都处在百元左右的价位。

 

　　对于美妆产品来说，由于基础成分大同小异，从功效来说很难产生太大的区分度。在这样的基础上，“平价替代”才有存在的空间，甚至于当某个单品因为优秀的使用体验与适当的流量营销，造出一个个“爆款”来。

 

　　商场里的珀莱雅专柜，“淘宝口红一哥”李佳琦仅仅直播两分钟，珀莱雅的泡泡SPA面膜就被抢购一空，此后主推的珀莱雅洗面奶等产品也几乎都是“秒空”的节奏。

 

　　网红“带货”对于低价单品的销售促进作用越来越明显，珀莱雅显然也不会丢掉这个途径。

 

　　反映在财报中，则是2019年半年报时披露出的电商渠道的营收占比达到了46.01%，增长48.08%；第二大渠道日化专营店的占比已经降至39.57%，且增速仅仅为11.7%。也就是说，珀莱雅在2019年时实现的高增长，完全依赖于互联网。

 

　　此外，除了“网红”促销外，珀莱雅在向传统明星靠拢上也有一些动作。

 

　　2019半年报中，预付款项第二大客户上海峰岩文化传媒中心的账面余额为337.75万元，而这家公司的法人为李易峰。此外，2019年度珀莱雅以563.83万元投资了北京蜜糖派化妆品有限公司，这家公司的自然人股东中有章子怡。

 

　　销售费用大幅增长

 

　　电商渠道的流量费用从来不低，珀莱雅的营销费用也较高。

 

　　2019年上半年，珀莱雅的销售费用达到了5.23亿元，同比上升33.49%；其中形象宣传推广费3.23亿元，增长49.93%。而市值、营收规模等均与珀莱雅相当的丸美股份2019年上半年销售费用仅为2.38亿元，广告宣传费1.63亿元。

 

　　高销售费用对于珀莱雅在2019年的增长贡献良多，但似乎并未改善公司的盈利质量。2019年前三季度，在销售额大幅增长的情况下公司现金净流入却从去年同期的1.86亿元降低到了0.73亿元。

 

　　此外，在靠平价打下市场的同时，珀莱雅远没有到高枕无忧的时候。一方面，品牌因为产品价格，天然能够吸引消费能力不强的年轻人。但当这一部门人群购买力提高后，在现有产品线无法满足需求时很容易转向更加“高级”的美妆产品。

 

　　另一方面，依靠爆款与单品口碑来实现的高销售，本身也很难让用户产生品牌上的忠诚度。当有更“火”，或是口碑更好的产品开始流行时，消费者的转向同样不会犹豫。因此，要想在未来持续打造爆款，珀莱雅的销售费用仍将保持在一个较高的水平。

 

　　与高销售费用不匹配的，则是珀莱雅的研发费用。2019年上半年，公司支出研发费用2895万元，不足销售费用的十分之一，占总营收的比例也仅为2.18%。没有持续的研发投入，公司产品很难向更高的单价拓展。

 

　　而即使公司未来通过开发不同品牌线来解决这一问题，重新获得消费者的认可同样不低。从目前公司公布的数据来看，“珀莱雅”品牌在公司总营收的占比已经接近90%，旗下其他品牌的市场占有率显得微不足道。

 

　　A股美妆里，投资者用真金白银选择了有品牌、有话题的珀莱雅，但面对要做新国货的百雀羚、营收破十亿的完美日记、大大小小的微商代工品牌，珀莱雅在低价市场中拼杀的压力从来不小。