1月，阿拉丁公布了2019年小程序Top100榜单，第一和第三分别是同程艺龙和京东京喜，两者入选不稀奇，均为腾讯系公司，在微信上有入口，意外的是，一家名为“兴盛优选”的社区团购企业位居第二。
“社区团购最大黑马，只做小程序实现年GMV破百亿。”该榜单如是评价，兴盛优选的官网披露，2019年GMV预计达到100亿元。
这家诞生于湖南的公司已悄悄完成4轮融资。
2018年9月，今日资本创始人徐新专程到兴盛优选总部长沙，与创始团队长谈14个小时，不到一个月，今日资本领投，金沙江创投、真格基金跟投，A轮融资数千万美元。最近一轮融资超2亿美元，估值达到10亿美元，成为湖南第一家互联网独角兽公司。
这家崛起于中部、压了京东一头的社区团购公司，究竟是个什么来路？
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团结夫妻店
“各位邻居们，你们昨天23点之前，在兴盛优选下单的生鲜肉类到货，麻烦各位尽早过来领取！”
每天一早，长沙恒大名都小区“团长”李米在微信群发通知，一同发出的是订单照片，包装好的芹菜、豆角，放置在篮子里的禽肉，速冻水饺，等待预订者前来取货。
李米是小区一超市的店主。在全国，兴盛优选聚拢了14万家小店，李米这样的店老板就以微信群形式，维系周围用户，推荐兴盛优选小程序上的生鲜产品。
“在湖南，80%农村市场用户，都可以在兴盛优选买到东西。”兴盛优选联合创始人刘辉宇2019年12月公开称。
能有这种渗透力的创始团队，出身自传统零售行业。
早在2001年，兴盛优选董事长岳立华，创办大型连锁超市芙蓉兴盛，步步高、沃尔玛等综合商超崛起，芙蓉兴盛很难与之抗衡，到2006年，便调整运营策略，只做30～80平方米的便利超市，通过直营+加盟模式，芙蓉兴盛现在拥有1.2万家社区超市，遍布全国80多个地级市以及200多个县（市）。
图片来源：兴盛优选官网
2014年开始，创始团队摸索如何让便利店“联网”，先后进行5次重大调整。与微信结缘始于2016年1月，芙蓉兴盛微信商城正式上线，以“社区连锁超市+配送业务”的形式，提供网购服务。
彼时，仅靠便利店内的普通商品，兴盛没能引爆电商市场。
“夫妻老婆店，店里面卖的商品都是非常有限的，都是一些烟、酒、饮料等等，我们发现缺少一种品类叫生鲜。”刘辉宇称，芙蓉兴盛运营上万家门店，了解中国夫妻店，一个小店铺要存活下去，至少要200位稳定客户，夫妻店重要诉求是要往店内引入客流，提供高频的生鲜品类是个机会。
于是，兴盛优选与店主联盟，采用“预售+自提”模式：店主将生鲜等产品信息，在微信群扩散到附近的用户。
销售提成也增加店主收入，多位兴盛优选市场推广人员称，店主每推广一件商品的提成是10%-15%，生鲜等品类价值较低，单件商品提成通常在1元左右，不过，前来取货的用户也成为店铺客流，一举双得。
相比“宝妈”这类社交电商的主力群体，店主对平台来说更为稳定。
利用微信小程序与百万家小店结合，兴盛优选快速下沉到乡镇级市场，支持这种模式的核心能力是背后供应链和物流。
早年芙蓉兴盛开放加盟店的自采权，倒逼公司内部采购部门提升商品及配送竞争优势，其B2B物流配送服务网点，穿透省、市、区县、乡镇、村（社区）五级区域，由此奠定供应链及物流基础。
兴盛优选官方将这套自营体系，定义为“211物流配送模型”：
岳立华曾对外表示，“兴盛优选的物流体系，将跟随兴盛优选业务布满中国省会城市，与此同时，还将以省会城市为圆心，深度布局地级市、县、乡镇，实现‘211’的物流配送模型，即消费者当天晚上11点前下单，第二天上午11点前到货。”目前，兴盛优选员工超过1万名，其中物流体系人员占比达90%。
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一周六千家
14万的小店店主，为兴盛优选带来大量用户。
据披露，其业务已拓展到全国13个省，53个地级市，365个县级市，3926个乡镇，仅以小程序入口，目前即累计用户1000万，日订单量超过400万，周复购率达到70%。官网信息显示，2019年8月，单月GMV突破10亿元，较年初增长170%。
通过遍布乡镇小店网络，兴盛优选触达到，对网购并不熟悉的下沉群体，且通过50%的生鲜品类，撬动的其他产品销售，其小程序首页，既有水果、蔬菜，也有休闲零食、服饰穿戴、家电数码等成熟电商品类。
郑州某加盟店后台数据显示，当天热销的Top3产品，分别为海南水果玉米、鸡蛋与皂粉；当月热卖Top3产品，分别是卫生纸、玉米和带鱼。
生鲜之外更高毛利的其他品类，或将是社区团购未来利润主要来源。
兴盛优选也充分分享了下沉市场的红利，70%的市场来自于地级市、县级市、乡镇村，其多数用户为家庭主妇，年龄在40岁上下。
不断聚集小店主是兴盛优选扩张的关键，不过，大量店主也开始犹豫，担心沦为其“渠道”。
陕西省富平县推广人员王力告诉《21CBR》记者，自己在县城做了两三个月推广，只说服20余家商户加入兴盛优选，没达到平台50家的要求，不过临近的市区，人员密集，业务发展较好。
“这样做，是不是把店里生意抢了？给平台卖货，光有提成能赚多少钱？”王力表示，所在县城店主比较保守，对兴盛优选并不热心，担心它会取代自家生意；县城内也有同类小程序创业者，运营了一个月同样以失败告终。
此外，有店主疑虑，小店主打方便，辐射既定人群做的是“就近买卖”，家里缺油盐酱醋，即便比超市贵些，周围用户也不会太在意，而号称“比市面便宜20%”的兴盛优选模式，提供同样便捷且更便宜服务，用户就没理由再到小店里买高价商品。
过去一年，社区团购行业经历洗牌，数家创业公司出现经营危机。阿拉丁数据显示，2019年全年历月Top100榜单中，兴盛优选上榜10次，另两家社区团购创业公司，松鼠拼拼与你我您各上榜4次，但两者7月后没有出现在榜单。
兴盛优选并没公布具体盈利情况，刘辉宇曾表示，兴盛优选以每周6000家新店速度在扩张，预计到2020年增长速度会更快。
在长沙店主李米微信群中，包括兴盛优选在内，有4家社区团购企业，群内用户根据个人喜好，选择不同平台下单网购。
“微信小程序这么多，哪一个涨得最快？外卖增长得是快，但是生鲜配送，因为基数很小，所以增长得更快。”2019年1月，投了兴盛优选的徐新公开称，谁拿下生鲜，就拥有了流量入口，就可以加更多品类，将有很大的想象空间。