1
初入中国的美国炸鸡品牌Popeyes，开店首日就在大众点评收获近200条差评。不是因为口味，而是因为心理落差和消费体验。
在开业前，这家炸鸡店就在美食营销号上频繁出现且言辞夸张。比如它是美国艺人Beyonce的最爱，还有人在美国排队购买炸鸡时大打出手等等。这些预热调动了消费者的好奇心与求吃欲，Popeyes当天出现了排队4小时才能进店购买的情况。
与此同时，Popeyes在开业前在微信朋友圈广告以及公众号上投放广告大肆送券，并且在不显眼的位置标注了前2000名消费者才能使用折扣券，但是到了开业当天消费者购买时才发现这个规定（后来Popeyes把优惠券使用时间延长到了5月31日）。
事实上，Popeyes并不算“神仙炸鸡”。好吃与否因人而异，但它与其他西式快餐相比口味并不值得人们排五小时长队品尝。于是，排队、无法使用优惠券、口味的心理落差，让这家炸鸡店开业首日，就获得了诸多差评。
虽然其中不少评论带着怨气，而随着开业时间低分现象也会慢慢出现好转。但我们不难发现，事实上，从早前纽约甜品品牌LadyM、纽约汉堡连锁ShakeShack到如今的Popeyes都在开业初期遇到过类似的情况。
比如2017年，LadyM打着蛋糕界“爱马仕”的旗号在上海开出中国首店，但开业还不到72小时，就因为排队人数过多、商家准备不足而暂停营业。
如今，如果一个网红品牌首店开业没有出现超过5小时的情况，它都不好意思叫自己“网红店”。排队甚至成了衡量品牌是否人气的标准——这一怪象也驱使一些品牌在开业时找黄牛排队撑场，或是大规模地找营销号吹捧其海外人气，以吸引年轻人的关注。
这或许要追溯到最早鲍师傅和喜茶正当红的时候。当年喜茶初入上海时，一度炒到120块才能从黄牛手上买到一杯原价30元的奶茶，在朋友圈晒出一杯喜茶都成了值得骄傲的事。
所以，如今新店开业似乎都有一个固定的营销模式。
前期美食营销号铺天盖地的宣传，开业前几周的大排长龙，社交媒体的各色讨论……然后把注意力推到最高，完成品牌所谓的“盛大开业”。
而形成关注度的手段也不再新鲜，利用“信息差”和“消费者购物心理”两种叠加效应来实现。
当下常见的美食公众号宣传话术是，强调品牌在海外的巨大人气、各色KOL和明星的追捧，利用海外市场和国内的信息差，让消费者产生必须打卡的心态。
比如ShakeShack，刚在上海开店时，各色公众号为其贴上的标签有：明星都爱的美国网红餐厅、纽约门店大排长队、《NewYork》杂志评选的纽约最好吃的汉堡等等。
但事实上这些品牌在国外的人气已经趋于平常。当然，我们也能看到无论是ShakeShack还是Popeyes进入中国市场时，呈现的一些本土化创新。
譬如，他们会研发一些本土菜单，以及Popeyes上海首店的设计改变了它在美国普通快餐店的风格，采用霓虹灯以及明亮色彩来呈现一个看起来还算洋气的快餐店。
此外，现在的社交网络太过于聒噪。这种超高人气，也许并非品牌授意而为。
在这个互联网信息爆炸的时代，为了迅速攫取人们注意力，夸张的话术既能让人们产生害怕错过的焦虑，也能引起更多关注。小红书的网红有自己的一套话术，无论是口红颜色还是某个品牌的香水，网红们有一万种把它吹上天的方法；直播电商也加剧了这一切，为了在有限的时间里把货品卖给你，主播的嗓门越来越大、描述也越来越简单直接，“好看，便宜，很难抢，买它。”
但无论如何，“最好吃的汉堡”，还“没有之一”的品牌开到了自家门口，人们自然要抢着时间去尝鲜。
但其实排队背后的消费者行为学并不新，即为FOMO（FearofMissingOut），因为人们害怕错失的心态。因此，不少年轻人选择在新店开业时花费大量时间排队，正是因为不想错失下一个社交媒体的流行事件——很害怕自己不是朋友圈第一个吃到炸鸡或者汉堡的人。ShakeShack开在上海新天地的内地首家门店，有一面写着“侬好”的霓虹灯拍照墙，让你朋友圈9张图都可以不雷同。
但过犹不及的是，这些品牌还没有意识到在中国市场，过高的人气也不一定是好事。
首先，面临着开店当天即“停业”的风险。除了LadyM，咖啡品牌%arabica在上海武康路开出第一家门店时，似乎没有估计到会如此火爆，加上证照原因，有关部门在开业当天就在现场让这家店暂停营业。这多少不是一个好的开局。
而最终的体验能否满足消费者的超高预期，这是更为关键的。当然这些品牌可以有足够的自信，它们在海外市场的成绩也有目共睹，但是动辄4-5个小时的排队，也莫名提到了人们对它的期待。这种投入成本与回报之间的落差，会对品牌带来一定的负面印象——而这也是Popeyes获得400多条差评的根本原因。
如果花10分钟就可以买到Popeyes，那么或许会觉得它确实还不错。而花4个小时，那可就不一定能了。
所以，人气固然是双刃剑。如果因此给消费者带来糟糕的用餐体验，所谓的人气不过是一场品牌好感度的消耗。
但品牌或许可以在这么多案例当中吸取一些经验。
例如开业时的排队预案、消费者的用餐体验、如何优化动线、如何在保证口味的基础上提高供餐效率，这都是Popeyes等未来想进中国的连锁需要考虑的。譬如ShakeShack开业前就一定在门店附近设置好了排队动线，以及有标示提示消费者的等待时间等等。
而对于急于尝鲜的消费者，事实上大可不必着急。
因为这些品牌进入中国都有一个长期发展策略，它们开出第一家门店时，其他门店甚至都已经装修结束等待开业了。随着门店数量的增多，人流和关注度也会被稀释，品牌方的运营也相对成熟，这个时候再去体验，想必会更加符合你的预期。