三十而立。
进入2020年，第一批90后跨入当家人的门槛。在中国人的观念里，这个年龄的人应该独立负担人生关键节点的重量，逐渐成长为整个社会的中坚。
然而不知不觉间，“垮掉的一代”，这个标签已经在90后身上贴了许久，自媒体上常常出现这样的标题：外卖，熬夜，啃老……等等细节，似乎正在毁灭90后。
当然，那个最“毁人”的词，是“消费”。
有人说，生活在物质社会的90后没有要命的挑战。没有一个年代像今天这么奇崛：在消费主义的五光十色里，年轻人要抗争的，只是自己的欲望。
问题到底出在哪里？
01
90后历史性消费观：超前、广阔、大胆
支付宝账单是每年朋友圈炫富大赏的保留节目。今年的账单已经出炉，如往年一样，支付宝会统计用户的使用时长，以及用户花销最多的品类，如“我在交通出行上花的最多，花了X元”。一同显示的，还有用户在线下使用支付宝的频次、使用支付宝叫外卖的频次、累计行走步数、节能减排成果等。
这份清新的小账单为以90后为主体的年轻人设计。伴场景而来，它展示了多种我们在过去难以想象的消费图景。
各种营销工具、“种草神器”深入人心，微信公众号、微博大V、小红书、各种形式的直播，无时无刻不在“诱惑”他们。90后一代，具有天生比父辈更高的消费倾向，欣然接受金融消费工具，同时发达的互联网技术和物流体系给消费提升增加了无限可能。凌驾于他们消费观的大背景，是从上世纪80年代末90年代初，中国城市化进程中，社会经济的全面崛起。
有关数据表明，90后也许是消费理由最多的一代人。首当其冲的理由就是“求新”。新奇的消费往往能吸引他们的注意。懒人式消费、奖励式消费、治愈式消费……诸如此类的名词，非常自然地融入到许多“90后”秉持的精致生活理念中。
这一特质的背景，来源于他们的购买决策深受互联网影响。对于“90”后来说，互联网不仅是一个工具，更是一种生活方式。在生活和消费等方面，他们更在意网络群体或社群的意见与观点。从互联网和移动互联网形成的超越时空的虚拟群体中获得的品牌效应、朋友推荐、网络口碑，潜移默化地影响着他们的消费决策。
“消费主义”，是这代人身上最鲜明的“纹身”之一。
02
“钞能力”为什么断代了？
超前广阔大胆的消费观，激发出新的业态、乃至于现象级的商业模式。
但是，如蝴蝶煽动翅膀，这一特质带来的后果也具备两面性：他们看不透装在黑箱中的P2P、他们看不见沉在湖底的信用资产。他们看到的是手机里的广告植入、电视里的生活场景、地铁里的宣传海报、商场的打折优惠、便捷的信用卡办理……
这些似乎都在告诉所有阶层的人“要对自己好一点、品牌是保障、花明天的钱办今天的事情等等”。90后消费的欲望不断的膨胀，在消费能力没有增长的情况下，最后就是压缩了储蓄。
确切来说，他们是对消费敏感，却对财富迟钝的人。与消费升级现象相比，90后的财富观却略显原始。
尽管恩格尔系数不高，但是中国超过五成的90后仍无存款习惯。一组数据表明，在一线城市，由于生活风险较高，月光族比例为43%，三线城市，四、五线城市月光族比例更高了，达到67%。一拉平，月光族平均比例达到53%。
另一项数据更恐怖——中国90后负债额是月收入的18.5倍，人均负债高达12.79万元。要知道，90后总人口加起来有1.715亿人，人均负债12.79万，负债总额接近22万亿元。
随着网络借贷形式的风靡，用明天的钱，成就今天的梦想，成为十分普遍的消费观念。这是一个很奇怪的事情，越来越多的年轻人打工只能勉强养活自己，他们似乎把自己的工作看作是一种闲暇，不再可能是辛苦的劳作。而家庭中的长者，只能默默压榨自己以此减轻子代的负担。
某种意义上，被消费主义支配，被金钱摆布、缺乏“财商”，是这代年轻人面临的真实拷问。
03
谁能给这届年轻人“钞能力”？
调查显示，90后大学生群体实际上对理财的接受程度很高，44.6%的接受理财，15.6%的人对理财持“非常欢迎”的态度。这意味着有60.2%的90后大学生，有着较为强烈的理财动机。
中国90后庞大消费金融需求，自然引起了互联网巨头的注意，赋予“钞能力”，其实并不难，痛点在“谁领进门”。
90后对于理财的需求日渐旺盛，这造就了薛兆丰，连岳等一大批财经人物的走红。通过他们趣味性的讲解，90后可以消化最基本的金融知识。
在中国平安着力打造的“钞能力学院”中，“钞能力导师”马东分享了自己在30岁阶段的理财意识与金融消费观，以有趣有价值的财富知识课堂，让消费者更主动、更全面地了解和管理财富。在中国金融消费者“盲人摸象”的背景下，这种寓教于乐的财商教育，易于年轻人所接受，让90后知财善用。
其次，消费金融产品需要顺应年轻人的新消费观，通过提供消费场景的解决方案，给年轻人带去更多的消费金融权益。
春节将至，中国平安刚刚上线的“1.08财神节”，推出了“年终理财”“合家健康”“春运出行”“置办年货”新春四大场景。针对90后追求高度便捷的消费方式，平安年终理财场景囊括了平安银行“天天成长”、寿险“金瑞人生”、陆金所“富盈系列”等8款产品，用户可以任意挑选符合自己个性化的产品，让90后更容易买单。
中国人的主流面子不是吃穿玩乐的生活享受，而是家庭的发展能力。一个家庭发展能力越强，越是散发出向上的朝气，其面子越大。在另一则互联网系列研究报告中，98.6%的90后表达了对父母的珍视，反映出90后对家庭价值的重视。这与中国平安对合家健康场景的设置相契合。
平安也考虑到了新年礼物的家庭意义。以春运出行为背景，“暖宝保升级版”和“宠物假日无忧包”、寿险“安心百分百+百万随我行”应运而生。在置办年货场景下，平安为消费者准备了雅诗兰黛、百草味坚果、佰草集、儿童智能电话手表等年货礼品。
90后既是网络的原住民，又是改革红利最大的受益者。在理财的观念和认知方面，90后是中国各个群体中表现最好的一代。他们摆脱不了自己的消费欲吗？事实上并非如此，生活在杂音之中，他们缺少的只是一个目标、一场美好的想象——比如，满满当当回家去。
正如平安董事长马明哲的话所说，平安前行的每一步都与国家发展、社会进步息息相关。平安的今天，得益于时代机遇，得益于国泰民安的大好环境，亦要为此做出贡献。
在面对以“90后”为代表的新生代金融消费者时，中国平安展现出了精准与前瞻的眼光，输出金融服务的同时，并引领一代人去打磨社会认知，提升“钞能力”，向世界展示独特的魅力和价值。