1月5日，2020年的第一个周末，一条长达120秒的郎酒庄园广告片亮相央视《新闻联播》后的黄金时段。

 

　　一周后的1月13日，泸州老窖特曲与国漫超级IP《姜子牙》跨界合作的春节贺岁视频全网首发。

 

　　这看似没有关联的两条新闻背后，实际都指向了同一个目标：消费者。

 

　　前者嫁接央视优势资源以超长版广告输出郎酒品质文化，后者借势爆款电影和年俗符号构建新潮文化营销。

 

　　同样不俗的手笔，在2020开年之际就华丽登场，或许意味着新一轮名酒竞争已再度升级，而基于文化的用户教育将成为此轮竞争的比拼焦点。

　　名酒的新文化抢滩

 

　　随着2019年茅台、五粮液双双跨过千亿台阶，洋河、泸州老窖、剑南春等百亿级酒企加速推进全国化布局，后千亿、百亿时代的名酒竞争成为白酒行业新一轮看点。

 

　　从种种迹象来看，文化竞争似乎正在引领众多名酒当前的竞争主线。

 

　　2019年12月16日，由五粮液集团党委书记、董事长李曙光亲自挂帅，孙宝国、康振生双院士助阵，赵季平、阿来、徐岩、吴晓波等众多学者加持的五粮液文化研究院揭牌成立，由此开启对“文化五粮液”的系统研究，实现后千亿时代的文化赋能。

 

　　两周后的12月29日，茅台集团党委书记、董事长李保芳发表署名文章称，在茅台未来百年的纵向坐标上，“千亿级”只是茅台又一个新的起点。进入成熟期的茅台必须有更深层的追求、更长远的担当、更宏大的作为。“文化茅台”将成为茅台下一个百年发展的新引擎。

 

　　两大龙头企业都选择将文化作为后千亿时代的战略要点，显然不是偶然。除此之外，一众名酒也纷纷通过文化营销赚足了眼球。

 

　　2019年12月5日，“行走的汾酒”文化大巡展走进三亚时，将汾酒“酿造车间”搬到了现场，同时也将汾酒的文化底蕴呈现在消费者面前。开放、坦诚的展示交流，迅速点燃了现场的氛围，让很多游客对汾酒“路转粉”。

 

　　2019年12月27日，川酒全国行北京站以一场“五觉”盛宴惊艳北京，并邀请著名作家阿来、《国宝档案》主持人任志宏对川酒六朵金花进行解读和推荐，成功俘获了众多参与者甚至外国友人的心。

 

　　2019年12月28日，水井坊在成都太古里的快闪店“进步酒坊”，邀请到知名媒体人窦文涛、作家马伯庸、主持人袁鸣共话进步之道。截至2020年1月5日，共计接待消费者将近2万人次。

 

　　再往前看，五粮液冠名《上新了·故宫2》、国窖1573携手舞剧《孔子》、舍得与梦东方联合出品《大国芬芳》、洋河开启“寻味绵柔”梦之蓝美好生活，都是将品牌营销与文化活动紧密连接，由此实现与消费者的深度互动。

 

　　文化营销背后的产业机遇

 

　　为何名酒企业在当前纷纷启动文化竞争？

 

　　综观上述一二线名酒的文化战略，总体方向都是在做文化调性的建立和强化，其深层次是与消费者的互动和消费者教育。

 

　　在云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、北京君度卓越咨询有限公司董事长林枫看来，用户教育、定义美好将成为未来二十年重要的财富机会。

 

　　“很多白酒用户可能喝了一辈子酒却并不懂酒”，林枫表示，这就需要酒企需要创造机会教育用户，让用户知道一粒粮食到一滴美酒的生命过程和机理，以及背后的品牌故事。这些故事背后所折射出的使命、愿景、价值观会深深触动用户，从而成为品牌的忠实用户。

 

　　云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、海纳机构总经理吕咸逊也认为，“回归品质，注入文化”是构建品牌价值的核心所在。他还表示，国潮风将成为中国白酒年轻化的重要方法和路径。

 

　　目前从实际效果来看，泸州老窖、舍得、汾酒等白酒企业前期通过打造国潮、跨界国漫、文化行走、沉浸体验等方式，对品牌提升和市场销售均起到了良好的助力作用。随着2020年酒企在文化营销方面动作加快，未来白酒行业的文化竞争有望进一步引领整个营销业态的升级。

 

　　对于当前已经迈过千亿门槛的茅台、五粮液而言，文化建设则意味着更大的战略视野。

 

　　正如李保芳认为，世界上一切物质资源终将枯竭，只有文化资源可以生生不息。站在企业层面，“文化茅台”是引领茅台从高速发展转向高质量发展、加速推进茅台国际化、为下一个百年赋能的长期战略。

 

　　李曙光也认为，文化是一个国家综合国力的重要标志，而文化建设非常重要的一个方面就是品牌文化的建设，优秀的品牌文化可以赋予品牌强大生命力和非凡的扩张能力，品牌蕴含的社会、文化价值是构成核心竞争力非常重要的基础。

 

　　文化竞争可能影响白酒格局？

 

　　外部变化决定了企业思维与行为的转变，两种变化的交互影响，则是改变行业固有格局的关键因素。

 

　　2020年，B站第一次举办跨年晚会，其直面的对手是湖南卫视、江苏卫视等“跨年界”的鼻祖级高手，出人意料的是，B站赢得完胜。

 

　　2019年12月31日，B站股价为18.62美元，跨年演唱会后，B站股价接连上涨，最高攀升到24.47美元。在投资人看来，B站更懂这代年轻人，这是至关重要的竞争力。

 

　　对于酒行业，更具实际意义的思考是，B站是怎样做到更“懂”年轻人的？其中是否有我们能够借鉴复制的部分。

 

　　作为一个年轻人群的线上聚集地，B站春晚为何能够“实力抢镜”，成为各种酷炫前卫的潮流的代名词？

 

　　事实上，整个晚会人气最高的几个节目，带有浓厚的“传统”气质。比如《亮剑》的片头曲《中国军魂》，其背后是年轻群体中的“亮剑文化”，来自这部经典影视剧中的各种动图、视频，早已成为年轻人表达自我情绪的习惯性动作，这样的节目势必能引爆目标受众。

 

　　与用户的联系更紧密，与用户的文化一体化程度更高，“出圈”的胜算就会更大，因此，酒行业这一轮的文化竞争，源起于酒企思维认识、战略规划的转变，外在动作则应当是与经销商、消费者的深层次文化交互。

 

　　与过去的酒文化教育不同，新的文化输出表达，不再是酒企历史、工艺的单方面输出，而全面转为定制化、场景化的动作，实现酒企文化价值与目标受众文化体验的“共鸣”。新一轮文化教育对品牌竞争格局的影响，本质上将是各大名酒品牌之间的创造力之争、场景化之争和体验感之争。