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　　半年之后，我再一次走进可持续品牌Allbirds在北京三里屯太古里的门店。

 

　　店面门口的大屏幕上依然滚动播出着产品照片和Allbirds的投资人之一、莱昂纳多·迪卡普里奥穿着品牌鞋子的概念视频，店面也依然光线充足，色彩丰富，让人忍不住走进去看看这些样式极简的鞋子到底有什么特别。

 

　　走进门店，产品条线依然是两大系列为主：以新西兰美利奴羊毛为原料制成的Wool系列，和以南非桉树纤维为原材料、通过环保及可持续发展方式进行采摘和制作而成的Tree系列。

 

　　仔细浏览挂满鞋子的墙面，会发现在鞋子们统一非常极简的外表中，出现了一个全新的防水的“Mizzle”晴雨鞋系列，另外还出现了一些“袜子”。

 

　　进入门店的客人有一部分看起来对这个“硅谷必备”的品牌已经很有了解，他们只想亲身试试鞋子或者了解有没有新颜色上市；而另一部分顾客也许只是被与常规鞋履品牌不同的陈列所吸引。

 

　　2019年，Allbirds正式入驻中国，在上海、北京、广州及成都四地开店，你可以走进这四座城市的实体店面，试一试这双传说中“世界上最舒适的鞋”。

 

　　在三里屯门店里，Allbirds国际业务总裁ErickHaskell和我聊起了进入中国市场这一年的感受。入华一年开了4家实体门店、以及线上相继上线官方网站、天猫旗舰店、京东和微信小程序之后，这家主打“舒适、简约设计和可持续发展”三个关键词的品牌在中国究竟感受如何？

 

　　中国对于任何一个外来品牌可能都是一个截然不同的操作系统，比如在对品牌“可持续发展”这一理念的认知上，Erick就发现，目前中国消费者并不一定会为了“可持续发展”这一理念而买一双Allbirds，但是他们会为了“可持续发展”再次购买。

 

　　此外，还有种种特别之处：中国人习惯在第三方平台上购买、中国消费者喜欢把“把羊毛造鞋”的全过程问个清楚；还有神奇的“双十一”，虽然Allbirds并未参加打折促销活动，也依然在当天创造了全年销售额最高值。

 

　　根据FastCompany报道，2020年1月，Allbirds宣布即将完成7500万美元D轮融资，这看起来为品牌2020年的发展开了个好彩头。借此，Erick也和我透露了可能出现的新品和新年的开店计划。

　　Allbirds国际业务总裁ErickHaskell

 

　　酷乐志：19年Allbirds在中国四个城市开了4家门店，在这一年中国市场的落地探索的过程中，这个市场的消费者与其他国家最与众不同的特点是什么？

 

　　ErickHaskell（以下简称Erick）：其实根据我们的洞察，我们在中国观察到的大部分情况，其实都还是非常全球化的，我们的用户有很多都是高净值、受过很好的教育，同时也非常喜欢探索自然、喜欢旅行，喜欢追求生活中的不一样的一群人。

 

　　但是我们也发现，中国的消费者还是会有很多不同。比如说，其实我们品牌主要其实是三个特点：舒适性、简约设计和可持续。中国的消费者对于我们的“创新材料”格外感兴趣，而且他的兴趣点是在我们到底是怎么做的，比如我们在店里和消费者介绍桉树系列的鞋子，大家会很感兴趣地问，桉树是怎么样的？桉树怎么处理？问得非常细，他们都非常乐意去接受新的事物，但是同时也想要探究其中的奥秘。

 

　　中国消费者非常聪明，他们愿意花钱，但是他们需要知道这商品物有所值。

 

　　酷乐志：中国消费者有什么特别的消费习惯吗？

 

　　Erick：我们的商业模式是直面消费者的，所以很多关于产品的反馈和改进都是来源于消费者的。我们来到中国之后，听到了一个目前在其他国家没有听到过的反馈，是关于我们的鞋垫的：我们的鞋垫的正面也是用新西兰的羊毛做的，那在秋冬季节穿很舒适柔软、又很保暖，但是在进入4、5月份之后，中国的消费者们反馈说：“能不能有另外的选择？因为穿起来会有点热。”

 

　　我们就把这个意见反馈给旧金山总部的研发团队去沟通，他们就开始研发，所以在20年夏天左右，我们应该就能提供给大家不一样的鞋垫表面的选择，而且很可能会是用一种新材料来制造。

 

　　酷乐志：上海、北京、成都和广州虽然都是“超大城市”，其中的城市的差异应该也蛮大的，有没有好玩的例子？

 

　　Erick：我们的鞋子设计总体来说是比较简约的，所以色彩上的变化基本上就是区分度的所在。在我们鞋子行业有一个秘密，店面里展示的鞋总是色彩明亮，不过大家买走的大部分鞋子还是中性色。我们发现，北京、上海消费者确实喜欢经典款的黑白灰鞋子，可能更加百搭；而成都消费者就会比较偏向于一些色彩比较明亮的颜色。

 

　　酷乐志：Allbirds在中国的营销策略主要是什么样的？

 

　　Erick：你在社交媒体上可能可以看到，也有一些明星名人会发他们穿着Allbirds的体验，比如演员朱一龙或者世界小姐张梓琳。我们会认为这是“明星体验员”或者是说“明星消费群”。我们可能不会做明星代言这样很直接的营销，而是想找到能够深刻体会到我们品牌的这样价值和精神，能够对我们的用户画像带来推进和吸引的明星和名人。

 

　　在品牌的创立之初，其实我们最开始吸引的是硅谷的高科技行业从业人群，他们是年轻的创始人，投资人。而在中国，我们看到我们最初的爱好者也是这个群体，所以我们花了很多时间吸引这个特定的群体，比如在他们聚集的城市开店，参加科技类的峰会，建设科技类的社群，从而找到他们。

 

　　喜欢或者忠于Allbirds品牌的人是非常小众的，他们非常聪明，欣赏我们真实的价值观，就是“不断地挑战自己，用更好的方式去创造更好的产品”。对此，传统的广告和明星效应可能不会那么奏效，也许还会让他们反感，所以说我们面临的是一个不一样的挑战。

 

　　酷乐志：所以你们会认为自己是个小众品牌吗？

 

　　Erick：我认为我们已经是一个非常全球化的品牌，是一个“生活方式品牌”。当然，目前我们在中国的品牌认知还不算很大，对我来说，当下最大的挑战就是如何在中国扩大Allbirds的品牌认知度。

 

　　我们的鞋子其实适合所有人穿着，可以覆盖所有年龄和性别，正是因为这些产品其实适合所有人，所以需要非常精准地找到我们的核心客群，和他们直接沟通，让他们来影响更多的人。

 

　　酷乐志：你们明年计划在中国再开几家店？开在哪儿？

 

　　Erick：我们今年开了4家，明年至少应该也会开4家吧。也许在北京、上海再开两家。

 

　　另外，我们在中国有电商业务，比如天猫、京东、官网和微信小程序，所以我们从电商数据上可以看到消费者在哪儿，像在杭州，深圳这样有很强科创背景的城市销售数据很好，这两个地方“肯定”会是我们开店的优先选择；从数据上看，我们在江苏、浙江也有很好的表现，所以下一步也许也会考虑南京或者苏州。

 

　　Allbirds广州太古汇店

 

　　Allbirds成都远洋太古里店

 

　　酷乐志：你觉得Allbirds今年在中国最大的收获是什么？

 

　　Erick：作为一个才有不到4年历史的年轻品牌，我们入驻了中国，激起了很大的浪花，我觉得这已经是一个非常大的成就，

 

　　另外一件好玩的事是，今年的“双十一”可能是我们全年销售额最高的一天，这非常有趣，因为我们品牌在双十一不打折，也没有促销活动，甚至平台的活动我们都没有参加。其实在这一天之前，我觉得双十一似乎没有什么好期待的，但是双十一我们创造了最大的销售额。

 

　　人们似乎就想在那一天花钱，他们把产品放到了购物车，然后当节日来临的时候就下单了。我们通过数据看到，双十一下单的人群里70%都是新消费者。

 

　　作为本地化策略之一，Allbirds在2020年中国春节推出了中国限定的“紫鼠色”

 

　　酷乐志：Allbirds这个品牌会有个中文名字吗？

 

　　Erick：我肯定会考虑，不过目前看，大家还是很习惯我们的英文名字Allbirds。

 

　　酷乐志：为什么要出“袜子”系列？

 

　　Erick：我们发现，50%的人穿Allbirds的鞋的时候是不穿袜子的，但是另外50%的人还是会穿的。所以我们想创造一双和我们鞋子内部同样舒服的袜子。

 

　　我们的袜子是用“桉树”结合了“羊毛”的“Trino”技术，整个研发的过程也非常难，我们花了好几年来研制面料。不过我们做出了袜子，之后就可以用这样的面料做别的东西了，这只是个开始。

 

　　酷乐志：你们今年也出了防水的鞋子？

 

　　Erick：这个故事很有趣。我们在2018年入驻了英国，然后在三个星期之后，欧洲的同事告诉说：“已经连续下了三个星期的雨了，没有人来买我们的羊毛鞋。”我就和旧金山总部的研发同事们说，我们需要解决这个问题，我们需要做防水的鞋子，不只是英国，大家都会喜欢防水功能的。

 

　　在此之前，几乎所有带有“防水”功能的面料都不太舒服，并且采用的化学原料对环境影响很大。我们花了很长时间来发现了一种可以防水、同时环保的材料，创造出可以防水的“Mizzle”晴雨鞋系列。

 

　　酷乐志：创新和科技对Allbirds这样一个鞋履品牌来说意味着什么？

 

　　Erick：超级重要。Allbirds所做的所有事情都重新定义了鞋子行业，我们认为，创新和科技就是“问别人以前从来没有问过的问题”。

 

　　我们来自新西兰的创始人TimBrown问：“我们为什么不能用羊毛做鞋子呢？”当时大家觉得“你疯了，你为什么会想用羊毛、桉树和甘蔗做鞋子？”而Allbirds的理念是：为什么不呢？

 

　　在鞋子之后，我们又做了袜子，同时其实我们还有一整个产品计划在推进，每个产品都准备解决一个消费者的问题：比如说，羊毛可能在夏天有点热？所以我们又做了“桉树系列”；女生说，我们喜欢Allbirds的羊毛鞋，但是我们也需要在办公室穿的鞋子，所以我们又说，好的，我们可以来做一双“芭蕾舞鞋”。

 

　　酷乐志：人们会为了“可持续发展”付钱吗？

 

　　Erick：不会。事实上，很多人购买我们的鞋子的时候并不知道这是一双“可持续发展”的鞋子，他们买了以后才知道这个理念，会觉得“哦这不错”。我们发现，消费者并不一定要为了“可持续发展”买一双Allbirds，但是他们会为了“可持续发展”再次购买。

 

　　目前看，在欧洲可能会有更多人会因为“可持续发展”而购买，也许有一天中国消费者也会因此购买，但是眼下这个人群还不大。

 

　　Allbirds在社交网络发起了#你追求物质吗#的讨论，旨在重新审视人与物质的关系

 

　　酷乐志：鞋子是一个人穿着的单品中很重要的一个，你觉得人们每天准备出门时，是什么理由会让他们穿上那双Allbirds？

 

　　Erick：每个人选择穿什么的理由其实都是不同的。

 

　　我们的理念是舒适、简约设计和可持续发展。有一些人因为“舒适”购买，他们也许不太在乎设计和可持续发展。另外也有很多很年轻的消费者，对他们来说设计是最重要的，而他们喜欢我们设计中的“极简主义”。此外，还有一些对环境非常在乎的消费者。

 

　　当然，如果有一天消费者愿意为我们品牌舒适、简约设计和可持续发展的结合而买单就更好了。