1

 

　　虽然在家办公减少了不少化妆品的消耗量，但令人意外的是，美妆品牌们仍然对其在华市场未来充满信心。在最新的行业数据给出销售额下滑30%-40%之下，美妆巨头欧莱雅集团以及雅诗兰黛集团却双双表态“乐观发展”，其中后者还透露即将在中国建世界级研发中心。也许，如何提前为短期震荡后的大幅反弹做好充足的产品和营销准备，将是各家比拼的重点。

 

　　都是数据给的信心？

 

　　一边是疫情期间明显下滑的销售现状，一边是美妆巨头的乐观态度。

 

　　贝恩公司联合阿里巴巴天猫日前发布对疫情期间的销售报告（以下简称《报告》）显示，美妆品类销售额整体下降30%。与眼下略显颓靡的零售态势相比，两家国际美妆巨头的声明显得相对乐观。而这要从一周前的财报开始说起。法国美妆巨头欧莱雅集团近期发布2019年财报显示，集团2019销售额触达自2007年以来的增幅峰值，增长10.9%至298.7亿欧元(约合人民币2284亿元)，高于预期.其中，高档产品部销售额增速居首，同比增长17.6%至110.20亿欧元(约合人民币843亿元)，兰蔻、圣罗兰、乔治阿玛尼和科颜氏四大品牌均实现两位数的增长。

 

　　也正是在这份财报中，在谈及疫情对美妆市场的影响时，欧莱雅集团表示市场不必过度担忧。“我们从以往应对非典和中东呼吸综合征疫情的经验判断，认为经过短期震荡，相关消费会有大幅反弹，对中国市场的长期发展依然持乐观态度。”

 

　　此前，雅诗兰黛集团发布截至2019年12月31日的2020财年第二季度业绩显示，继续保持双位数增长势头，净销售额为46.2亿美元，较上财年同期的40.1亿美元增长15%。净利润为5.57亿美元。

 

　　同时，2月11日，雅诗兰黛集团又在官方平台发布一重磅消息——将在中国建立世界级研发中心。文中，雅诗兰黛集团总裁兼首席执行官傅懿德(FabrizioFreda)表示，对中国市场前景充满信心。“为了进一步协助深化中国美妆行业在全球科研领域的领导地位，计划在华投建世界级研发中心，利用前沿技术及设备，推动中国、亚太地区乃至辐射世界各地的突破性美容创新。”

 

　　“其实早就应该来了，早在90年代甚至2000年左右，中国的美妆市场已经呈现出自身特点，例如当时对于美白护肤的需求就是一个巨大缺口；其次中国人普遍的轮廓、肤质、肤色等对于彩妆的诉求也不同于欧美市场，这些都昭示了中国市场需要更符合中国消费者的产品研发，”英国上思广告中国区CEO杨正华在接受记者采访时表示，作为美妆巨头如今终于有此意愿在华建立世界级研发中心，虽然时间上来说算晚，但选在这样一个节点，一方面暗示了对中国市场的看好，另一方面于本土化妆品产业而言，极有可能对技术厂商、科研基础、供应链、原料工艺、检测等全链路的重塑产生积极意义。

 

　　全渠道攻坚开战

 

　　虽然巨头们纷纷明示对于中国美妆市场的看好，但不可否认，如何应对眼下的疫情对美妆行业是一个重要挑战。对于那些初级试水全渠道的高端品牌而言，此次专柜渠道的“暂停键”刚好是一个倒逼转型推动力。

 

　　正如上文所提，《报告》对比2020年农历新年初一到初十三（1月25到2月6日）与2019农历新年前13天（2月5日至2月17日）的数据显示，美妆品类销售额整体下降30%，其中高端美妆品类所受影响较大，下降40%。凯度消费者指数也在最新的报告中指出，美妆品类也面临严峻挑战，护肤品、彩妆和香水的销售也出现了不同程度的下跌。

 

　　图片来源：贝恩咨询官方

 

　　“从全渠道的消费者追踪监测来看，美妆品类在疫情爆发前后四周较去年同比是下跌比较大”，凯度消费者指数大中华区总经理虞坚在接受记者采访时表示。

 

　　他分析，这可能是由三大方面的原因所致，首先消费者大幅减少了外出和走亲访友朋友聚会，因此对美妆产品的需求，特别是彩妆减少。其次，严重的疫情使得消费者把暂时把更多的预算投入生活必需品，防护用品以及生鲜食品，而推迟了不是必要消费的美妆产品的沟通。同时春节后的延迟复工和在家工作也使得美妆产品的使用场景变少。

 

　　“最后，很关键的一点在于，美妆产品（特别是高端美妆销售）的主要渠道之一的百货专柜/购物中心客流急剧下降，一些美妆连锁渠道也因为疫情的原因暂时关店。”虞坚强调。据记者了解，从年轻1月23日开始，陆续不少化妆品销售大商场均调整营业时间、甚至关门。例如北京SKP先后四次调整营业时间、西安SKP春节期间停止营业等。

 

　　令人欣喜的是，伴随线上线下融合，疫情倒逼零售渠道的融合正在加速。记者从银泰商业集团方面获悉，凭借BA手淘直播和网购平台喵街，疫情后银泰商业系统销售额至今已恢复近半。据了解，早从元宵节（2月7日）开始，银泰百货就联合淘宝，邀请近千名导购在家直播卖货，业绩呈指数上升。

 

　　“其实高端美妆过去一年已经加快了全渠道的布局，特别是线上（电商）和通过小程序经营私域流量，因此这次‘暂停’其实是会倒逼这些企业加快从线下到全渠道的转型，例如BA（导购）可以通过各种数字化的方式卖货，同时包括AR试妆等新科技可以弥补体验不足的遗憾。”虞坚表示。不过他同时也指出，虽然高端美妆体验可以在线上完成，但线下零售不会被技术完全取代，在５G技术的发展的推动下，全渠道融合的加速是让消费者得到更好的创新体验。

 

　　强劲反弹在几月？

 

　　分析认为，随着中国消费者未来社交活动的逐渐恢复，相关的购物需求将出现强劲反弹。

 

　　对此，英国上思广告中国区CEO杨正华表示，35岁+传统的固定使用消费群体，需求本身应该不受影响。至于近年来高端美妆近年来着重追求的年轻化群体或将因此次疫情受到影响，承担风险能力较弱的该群体后期是否更偏向于保守消费、开始消费降级？杨正华表示，不是没有可能。“但总体中国经济向阳，大势并未发生根本性变化，因此消费需求依然存在，后期会有理范围内的反弹。”

 

　　虞坚则表示关于消费降级，局部或许可能出现，但对于高端美妆的影响应该不会很大，看好后期市场反弹。

 

　　话虽如此，但上述二位行业知名人士均不约而同表示，反弹与否时间节点很关键。

 

　　众所周知，化妆品行业同样也有”金三银四、金九银十”之规律。杨正华表示，倘若疫情真的变成“黑天鹅”事件，那么那些依靠资本投资来尽快提高市场占有率、利润率较低的品牌的影响将会是很大的。“更何况目前的形势基本已经影响到不少企业Q1甚至Q2的业绩。”

 

　　虞坚则直言，3·8女神节前后疫情是否缓和是关键。“春节/情人节/3·8都是女性产品消费的旺季。目前前面两个基本上已经错过了，如果3月8日这个也错过的话，后面要等到520·母亲节，影响进一步扩大。”