继三只松鼠之后，吃货们又把良品铺子送上市了，这也是疫情后湖北省IPO第一股。
2020年2月24日，良品铺子登陆A股，发行价为11.9元/股，开盘上涨44.03%，截至发稿前，总市值达68.73亿元。值得一提的是，此次上市仪式将以网络形式呈现，良品铺子也成为首家启用“网络上市”服务的企业。
良品铺子成立于2006年，是一个集休闲食品研发、加工分装、零售服务的专业品牌，与百草味、三只松鼠被外界称为零食圈的“BAT”。
根据招股书，上市之前，良品铺子共经历了两轮融资，投资方分别为今日资本与高瓴资本。而今日资本是良品铺子的第二大股东，持股33.75%，高瓴资本则持股13%。
纵观这三大零食品牌，产品同质化是其不得不面对的竞争难题。对此，精益零售理论创始人龚胤全对投中网表示，过去休闲零食企业间的竞争主要依靠品类创新后的市场营销驱动，而未来企业核心能力的强弱主要依靠管理，即企业研发、生产、销售一体化的运营效率的高低。
1年卖出70亿，全渠道“抢夺”吃货
一个无法忽视的事实是，你永远不能低估吃货们的力量。
根据良品铺子最新更新的招股书，2019年1-9月，公司实现营收收入约为54.6亿元，相比2018年1-9月营收45.63亿元同比增长19.65%；同时期内，归属于母公司股东的净利润为3.14亿元，相比2018年1-9月归属于母公司股东的净利润1.7亿元同比增长83.81%。公司预计2019年全年实现营收77.2亿元，较上年同期增长21.05%；预计实现净利润3.47亿元，较上年同期增长39.93%。
换言之，光在良品铺子这一家品牌上，国内的吃货宝宝就吃掉了70亿元的零食。
招股书同时显示，目前，公司已形成覆盖肉类零食、坚果炒货、糖果糕点、果干果脯、素食山珍等多个品类、1000余种产品组合，有效满足了不同消费群体在不同场景下的多元化休闲食品需求。
为了快速占领资深吃货的心智，良品铺子不仅以加盟与直营“双条腿”的方式拓展线下门店，还利用电商平台与外卖类本地生活等线上销售致力于实现多层次全方位的终端覆盖。
在线下渠道方面，截止2018年6月30日，良品铺子在湖北、江西、湖南、四川等地区共开设终端门店2092家。其中，由300名加盟商开设加盟门店为1356家，直营门店共有736家；在线上，按照“平台电商+社交电商+自营渠道”多线布局的发展原则，公司目前已拥有包括天猫、京东、唯品会在内的数十家电商平台销售渠道。
可以说，通过全渠道的运营战略，良品铺子建立了与用户交互的多重触点，为消费者提供多元化的消费体验，并且实现了线上线下业务较为均衡的发展格局。根据招股书，在主营业务收入快速增长的同时，公司线上线下的收入结构也逐渐得到优化。截至2018年上半年，其线上销售占比为55.15%，线下收入占比为44.85%。
然而，值得注意的是，虽然公司建立了涵盖直营门店、加盟门店、电商平台、自营APP等全渠道的营销网络，但受制于休闲食品行业地域性和自身资本实力，良品铺子的线下门店主要分布在湖北、江西、湖南等地，区域较为集中，亟需打破地域性的限制，以增强网络辐射作用，提高市场占有率。
“零食市场很大，市场上还没有绝对的领军品牌，这是机遇也是挑战。在做好零食这条道路上，我们一直在努力，未来，要成为代表中国的零食品牌。”良品铺子创始人、董事长杨红春曾在采访中称。
二次上市，今日资本为第二大股东
事实上，此次登陆A股并不是良品铺子的首次上市计划。
招股书提到，为更好地借力资本市场助推公司发展并扩大境内外市场知名度，良品铺子曾于2014年至2016年期间计划境外上市，因此搭建了境外上市和返程投资的红筹架构及进行了境外融资。但由于国内外市场环境变化与公司战略调整，公司并未向境外监管机构提交任何形式的上市申请。
而在拆除红筹架构后，良品铺子还引入了一个重量级的PE机构——高瓴资本。“高瓴资本作为投资人，非常注重长期价值。良品铺子的经营能力比较强，经营指标也很良性，之所以引入高瓴资本，是希望创造更大价值。”杨红春曾公开表示。
招股书显示，2017年9月15日，达永有限和香港高瓴、宁波军龙和珠海高瓴分别签署了《股权转让协议》，珠海高瓴以1.89亿元受让宁波军龙持有的3.16%股权，香港高瓴以等值于3.16亿元的美元受让达永有限持有的5.26%股权。
根据股权结构图，达永有限的实控方为今日资本。IPO前，良品铺子共经历了两轮融资，投资方分别为今日资本与高瓴资本。截至2018年12月，杨红春、杨银芬、张国强、潘继红为良品铺子实际控制人，合计持股46.96%；今日资本则位列第二大股东，持股33.75%；高瓴资本持股13%。
在今日资本创始人徐新眼中，良品铺子的模式是“一个传统企业走出了互联网的发展速度。”她曾经在演讲中表示，“以前良品铺子从来不做互联网的，他们开店开的很high。我们发现良品铺子春节的时候生意一下子好了很多，因为春节的时候物流不送了，说明他们很多用户是在互联网上买。所以，不如自己革自己的命，自己来做互联网。”
公开资料显示，良品铺子起源于线下。2006年8月，良品铺子第一家店在武汉广场对面开张，当时只有60个品种。开业当天，杨红春亲自站柜台，并带领店员在门口请行人免费试吃。为了快速获客，当年国庆期间，杨红春通过自创的“核桃节”不惜血本请顾客免费试吃，一时间为良品铺子打出了名气。
随后三年时间，良品铺子将门店扩展至88家。2012年，即今日资本入局后，良品铺子开始接触互联网电商，并逐渐成长成为了家喻户晓的全国性品牌。“在传统企业，我们帮助他们把互联网做起来。”徐新曾在2014年的一次演讲中称。
值得玩味的是，今日资本也是三只松鼠的背后投资人之一，并在三只松鼠的项目上获得了数十倍的投资回报。如今，伴随良品铺子的成功上市，今日资本也将再度迎来一波新收益。
“高端”能否制胜？
百草味、三只松鼠、良品铺子号称零食圈的“BAT”。根据中商产业研究院数据，2018年，三只松鼠、百草味、良品铺子的市场占有率分别为11.2%、6.2%与5.0%，这三大零食行业的巨头继续领跑整个行业。
然而，纵观这三大零食品牌，不管是产品品类、口味、包装规格还是主打的消费人群，各方面均高度接近，产品同质化的问题几乎暴露无遗。
在愈发白热化的行业竞争面前，良品铺子选择了聚焦“高端零食”的差异化战略，企图在同质化的竞争中率先破局，进而争取新的发展空间。“从2017年一直到2019年，我们开始了整整三年的系统调整期，不再追求过去十年突飞猛进的增长，而是相对‘慢’下来，从要素经营赚到系统经营，为二次腾飞做准备。”对于良品铺子的高端零食定位，杨红春不止一次强调。
良品铺子总裁杨银芬也曾表示，做高端零食的企业定位要与消费场景息息相关，要从价格战的漩涡中跳出来去适应消费者的需求变化。比如，基于高端化的战略，良品铺子推出了高颜值包装的高端年货礼盒等等。
不过，良品铺子讲出的“高端化”故事似乎难以说服市场。这是因为，良品铺子的底层代工模式使其无法从根源上保证产品质量。招股书显示，虽然公司建立了一套囊括采购、仓储、配送、销售等环节的全链路质量控制体系，但公司的产品质量仍不可避免的受限于农副产品原材料供应、供应商生产能力、运输过程存储条件及气候环境等因素影响，无法完全避免一些不可预见因素导致产品质量出现问题的风险。
另外，良品铺子的研发投入也在不断降低。2016年-2018年上半年，良品铺子的研发投入占主营业务收入的比重分别为1.38%、0.77%与0.32%。
“良品铺子目前存在的最大问题是重营销轻研发，没有建立核心产品研发壁垒。但由于休闲食品全行业都是如此，所以良品铺子现阶段这一问题并不会暴露出严重性。”龚胤全表示。
在他看来，良品铺子高端化战略是正确的，可以跟竞争对手形成差异化竞争。但良品铺子的高端化战略主要体现在巨额的广告投入上，给消费者感觉是高端品牌，在产品研发方面却投入较少，最终导致毛利率不高。这意味着良品铺子并未从产品研发上进行高端化，如果仅仅只是营销定位的高端化并不会长久。