“暖暖的很贴心”，在医药领域，999感冒灵颇具存在感，如今这家公司又跨界玩起了新花样。北京商报记者近日发现，一款“999x拉面说暖心鸡汤礼盒”在拉面说旗舰店高调上线。医药企业牵手食品企业，这样的跨界合作并非个例，甚至算得上如火如荼。不过，这种破圈之举并不容易：药企凭借健康概念进入食品领域门槛不高、案例不断，但在业务长久贡献度上，算得上成功的案例尚属少数。业内人士认为，食药跨界风潮，多以营销目的为先，打破品牌刻板形象之后，随之而来的渠道、供应链、管理、运营等方面考验，才是跨界能否成功的关键，否则多数产品逃不开“网红很快过气”的命运。
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频繁跨界
“999x拉面说暖心鸡汤礼盒”延用了999感冒灵的白绿色相间包装。在礼盒中，不仅包括虫草花鸡汤和草本猪肚鸡两种拉面口味，还有配套的999感冒灵简易手账本、手机防滑贴、随手冲茶包。前1万份买就送999iDai爆珠口罩。
拉面说旗舰店客服人员称，这是新推出的“感冒灵味”的拉面，配料食材中都添加了菊花与枸杞等，和联名感冒灵的成分类似。目前，该产品月销量已超过7500份。
这并非拉面说首次跨界联名。2018年9月25日，拉面说与FGO联名合作，推出20万盒定制款生日拉面。10月20日，拉面说与网易味央共同推出跨界商品“广式胡椒猪肚鸡拉面”。11月9日，拉面说还联名偶像美食综艺节目《完美的餐厅》推出“双11”定制礼盒。之后，拉面说的跨界联名脚步迈得更加频繁。先后与妙手回潮、米客米酒、D5小队、KAKAOFRIENDS、泸州老窖等推出跨界联名产品。
事实上，中国自古有“药补不如食补”的观点，因此，近年来药企跨界食品的案例并不在少数。北京商报记者梳理发现，药企跨界推出食品的企业已超过20家，其中包括广药集团旗下的凉茶品牌王老吉、刺柠吉；马应龙推出饼干、蔬通宝低卡0脂的代餐饮品；焦作市明仁天然药物有限责任公司（以下简称“焦作明仁”）推出名仁苏打水以及江中集团推出了猴姑饼干等。
战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示，跨界产品是有原则、有限度的，食品与药品做跨界联名，在一定程度上会导致消费者产生认知障碍，例如此款拉面是否会有治疗感冒的效果。长期而言，还需要看联名产品与其战略是否相匹配。
医疗战略咨询公司LatitudeHealth创始人赵衡在接受北京商报记者采访时表示，华润三九的主业为制药行业，且近年来业绩平稳增长。从目前来看，华润三九与拉面说的合作，更像是品牌联名行为，进一步提高999感冒灵的知名度。
对于此次与999感冒灵跨界联名的意义，北京商报记者联系采访了上海锐舒电子商务有限公司和999感冒灵母公司华润三九医药股份有限公司（以下简称“华润三九”），但截至发稿，对方并未予以回复。
02
激烈争夺
药企集体向其他行业试水、进军的背后是国家对大健康领域兴起、医药行业监管趋严、行业竞争更加激烈等因素影响。
据前瞻产业研究院发布的《中国大健康产业战略规划和企业战略咨询报告》统计数据显示，截止至2017年，我国大健康产业规模为6.2万亿元。到了2020年我国大健康产业规模突破10万亿元。2019-2023年均复合增长率约为12.55%，并预测在2023年我国大健康产业规模将达到14.09万亿元。
食品与制药工程学院在一份报告中谈到，普通食品无需进行产品品种审批，其生产企业需经县级以上食药监部门核发卫生许可证即可。保健食品需经国家食品药品监管局（卫生部）进行产品审批，其生产企业需要经省级以上食药监部门核发卫生许可证。未经审批的食品，不得以保健食品名义生产经营。而药品在包装上一定能够看到批准文号“国药准字H(或Z.S.J.B.F)+8位数字”，是指国家药监局批准生产、上市销售的药品。
华润三九年报提到，“药品进入医院需要通过药品招标采购机制，受医保支付压力影响，近年的招标采购中降价成普遍趋势”。同样，马应龙在财报中表示，现阶段医药行业受政策性影响较大，如医保控费、医保支付改革、招标压价、药占比限制等控费政策不断推出，将导致行业内各企业竞争更加激烈，药品价格面临降价风险。
“从长期来看，医药行业竞争加剧。对于主营业务为中成药的企业而言，产品进入医保可以换量，但产品价格的下降导致利润空间进一步压缩，这时企业进入其他行业寻找新的利润点；若产品不进入医保，企业通过营销等方式，吸引消费者的眼球，从而扩大产品的销量。”赵衡称。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为，药企拥有技术优势，在生产端、产品研发端和上游供应链有一定优势，不过，药品是特殊产品，仅供特定人群使用，因此需求量小。食品是大众行业，且门槛较低，需求量大。所以药企向下拓展食品领域更具优势，食企向药企跨界难度较大。
03
成败几何
业内普遍认为，在数十个跨界品牌中，相对成功的只有王老吉和名仁苏打水等寥寥几个品牌。加多宝集团将王老吉品牌打造成了凉茶的标志品牌，广药集团收回王老吉品牌之后，依托自身资金和品牌优势持续拓展，保持了自身优势。
目前，王老吉是广药集团旗下上市公司白云山大健康板块的重要组成部分。数据显示，2018年，广药白云山实现营收422.34亿元，同比增101.55%；归属母公司净利润34.41亿元，同比增66.9%。其中，大健康板块营收为94.87亿元，同比增10.66%，该板块的收入主要来自王老吉凉茶。从行业看，王老吉在凉茶领域的份额也达七成。
除王老吉外，另一个典型案例为名仁苏打水。该产品由焦作明仁生产。经过10余年的发展，名仁苏打水每年销量超过5亿瓶，以每瓶市场价3元计算，焦作明仁苏打水销售额超过15亿元。目前，焦作明仁整合重组旗下各关联企业，组建明仁集团，构建集团销售中心、医药连锁配送中心、包装材料制造中心、电子商务交易中心、综合仓储物流中“心五大板块”。焦作明仁在官网中表示，到2022年争取收入达50亿元。
不过，并非所有的跨界产品都能成功。2015年，太极集团曾推出太极水，每瓶售价达11.99元，并号称五年内实现100亿元目标。但从目前的情况看，太极水难以完成这一目标。
2016年，金嗓子推出主打“润嗓润肺、清新口气”概念的植物饮料新品；2019年6月，马应龙旗下大健康公司推出代餐饮品黑木耳露以及银耳藜麦羹，并在淘宝官网进行上新促销。截至2020年3月2日16时，马应龙旗下代餐饮品黑木耳露在淘宝官方店的月销量为0；金嗓子草本植物饮料在天猫超市的月销量为67份。
“药企经营食品，可以发挥在研发和生产层面的优势，依托专业的食品运营公司实现联合模式，而并非药企要运营整个产业链。”朱丹蓬认为，医药行业与食品行业在供应链、渠道、终端等环节均存在较大差异。医药行业主要渠道在药店和医院，专业性较强，但食品渠道覆盖超市、便利店、特殊渠道、连锁店等，药企在这方面很难和大型食品企业竞争。
04
催生保健食品
值得一提的是，食药行业互通也催生了新的产业领域——保健食品。根据《中华人民共和国食品安全法释义》，保健食品是指声称具有保健功能或者以补充维生素、矿物质等营养物质为目的的食品。即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或慢性危害的食品。通常，这些产品在外包装标有“蓝帽子”。
目前，红牛维他命、乐虎、东鹏特饮等功能饮料也都戴上了蓝帽子，并且取得了亮眼的业绩。2018年，红牛维他命的销售额超过了200亿元，东鹏特饮销售达50亿元，乐虎的收入也超过了30亿元。
在药企中，以华润三九为例，其近年来也一直在推动企业转型升级，拓展大健康产业。2017年1月1日，华润三九设立了大健康事业部，并推出了27款今维多品牌膳食营养补充剂便携装与大瓶装系列。2018年6月，华润三九公开表示