战“疫”正酣，但一场营销变革已经拉开大幕。
2月最后一天，一场直播在东风日产天马行空展厅上演。罕见的是，主播不是什么网红，而是东风日产市场部副部长张茂华加上一位车评人、一位销售顾问组成的“三剑客”。
更罕见的是，这是一场长达90分钟的互动直播，但却全程高能。专业产品讲解、趣味评车说车、多重福利惊喜……内容丰富的直播现场，很快就点燃了屏幕另一边的气氛，弹幕不断飞刷而过，评论和打赏接连不断。据统计，光是在第一现场——汽车之家平台上就有14.9万人在线观看，1.9万余条弹幕，至于其他外围平台，更是有近75万人观看。
“三剑客”风云联袂，激发出的化学反应，让人感受到与疫情之下实体车市截然不同的暖意。
年初，尚未回暖的中国车市叠加新冠肺炎疫情，让庞大的汽车产业各级齿轮几近停滞，无论是零部件生产商、整车厂还是经销商，都处于高压之中。危机笼罩，有人从此深陷暗夜，也有人拼劲全力奔跑，迎接黎明的到来。
在互联网+、大数据、AI技术、5G通信等技术快速发展的当下，汽车销售重度依赖传统4S店的模式早已酝酿变革。这场疫情的意外降临，更是加速了以线上体验、选车、购车为主的汽车新零售模式开始冒头。
正如东风日产刚刚尝试的那场直播大秀，已经给旗下4S店和同行们传递出一个明确信号，“云营销”时代正在来临，展开双臂拥抱才是明智的选择。
疫情下的营销转型：直播先行
疫情冲击之下，2020年伊始中国车市进一步承压。继1月份交出自2005年零售统计以来最差增长数据后，据乘联会预测，2月份车市将直接跳水，同比下滑估计在75%左右。
宏观环境谁也无法改变，但微观行为的主导权，却掌握在各位手中。
车市持续低迷，人们足不出户，对营销提出了更现实的要求，唯有快人一步才能赢得先机。面对种种不利局面，东风日产战略上“先知、先觉、先行”，积极开辟线上营销新战场，带领经销商全力奔跑，抢占新生机会。
近期，东风日产各地经销商的线上营销“抗疫战”就已经全面打响。
首先是平台搭建。针对疫情催化的销售模式转变，东风日产官网、车巴巴、东风日产天猫/京东旗舰店等在线平台，全天候24小时提供线上看车及线上金融服务。此外，东风日产还推出360°车型展厅，提供在线看车、咨询、预约试驾、金融服务等诸多服务，消费者可通过一键扫码，在家看车。
其次，销售促进方面，东风日产开启“暖春行动”，推出“价格放心、服务安心、共献爱心”三大举措，全力以赴为用户每一次安全出行提供保障。“暖春行动”开展两天以来，收效良好，市场复苏气氛初显。同时，该项目还首次尝试了社交媒体裂变营销，截至2月25日，累计点阅量42.7万人次，效果显著。
第三，营销创新方面。为了推进专营店开展线上直播，东风日产精心打造了《直播宝典》，至今已更新至3.0版本。从基础的软件操作，到如何激活直播流量、短视频内容质量提升、如何通过吸粉打造爆款账号等，一步步带领专营店在“云营销”方面提高质量和效果。厂家还号召区域同步发起直播大赛，促进专营店从被动变主动，加入直播带客行列——据悉，东风日产每周会收集各专营店直播规划，定期形成简报通发全国。同时，结合疫情发布相关题材抖音作品，也已经成为疫情期间东风日产各专营店的日常工作。
截至2月26日，全国已有591家东风日产专营店加入到直播大军行列，规划直播场次2183场，已开展完的有1775场。
“我们的线上营销，出现了很多典型。不少4S店都在想法开拓客流，销售顾问也是千方百计自己搞直播，百花齐放之下，涌现出一些优秀的店面。比如说，常州中天集团，大年初十之前就在搞全员营销，不停地直播，收获了不少订单。”东风日产乘用车公司副总经理陈昊表示。
陈昊总提到的常州中天集团，此次在疫情大考中的创新营销举措，不仅是集团智慧的输出，同时也代表了东风日产在线上营销方面的尝试与孵化。
最近，一档由常州中天集团策划及录制的短视频“天哥有话说”迅速走红，节目通过“天哥”这个富有常州中天特色的人物IP，介绍防疫常识和疫情期间的相关营销政策，达成“关怀客户与线上营销”双收的效果。
据了解，为了构建完善的线上营销矩阵，中天集团成立了中天汽车MCN机构，签约直播顾问，入驻抖音、快手等直播平台，搭设展厅直播间，每店每天固定下午1小时、晚上1小时轮番直播，进行“线上车型讲解、车内消毒、车辆保养”等诸多内容的传播，并设立“直播达人榜”，根据直播人气、礼物等进行KPI考核，按排名奖励，激励员工直播热情。
在利用直播获取流量及客户线索方面，除了常州中天，东风日产各大区域还从店面管理、销售话术、传播内容质量、线上营销激活等方面，开展了六大动作。
以华南区为例，配合全国抖音大赛的举办，推出了“抖王大赛”，通过抖音竞赛形式设置奖励机制，激励大区各店开展直播/视频带客动作；提供疫情期间专属应对话术；下发开工指引，跟进各专营店开工情况及相关市场动作；发布每日直播战报，共享优秀案例；为专营店设计“安心服务”自媒体稿，将专营店的防护措施及展厅安心环境通过自媒体传播扩散；不定期分享直播和短视频优秀内容案例及相关学习课件，提升成品质量等。
厂家前瞻引领、统一筹划，经销商全力奔跑、及时跟进，东风日产整个营销体系实施转型的决心和力度都在空前加大。
不畏开局艰难，“疫情期”变“练功期”
开局艰难，但智者善于从中发现机会，正如东风日产“云营销”时代的启幕。
当然，营销方式的变革，对于经销商是事关生死和发展的大事，但疫情之下，大家还需要整车厂更多的关怀和支持。
疫情发生后，东风日产第一时间启动应急响应，于1月23日成立“新型肺炎”应急领导小组；1月24日，向经销商发布《致经销商家人的一封信》；1月28日，下发《东风日产2020年新春开工指引》，出台“减负释压”、“政策松绑”、“供给保障”、“平台赋能”十六字方针，为全国800多家经销商伙伴缓解压力，提供支持。
2月13日，东风日产继续制定“共同战疫，减负加码”4项务实政策，免除全国专营店的2月份考核，直接按照100%保底计算返利；同时，返利直接转现金，解决经销商现金流问题；在达成市占率挑战目标的基础上，进一步增加上牌奖励；同时降低1-2月提车奖励系数门槛，增加低档位达成标准。
此外，为了保持经销商疫情期间的战斗力，东风日产持续在内部“学习强店”平台上推送优质内容；新增“战疫加推”板块，进行针对化指引培训，并推送《数字营销指导手册》，为专营店提供短视频营销技法、自媒体营销技法、数营先锋学习资源等逾10种数字营销支持与指导；推出2-4月的“学习强店”学霸大赛活动，鼓励经销商分享疫情期间成交案例，厂家根据用户点赞量进行积分奖励。
同时，为了提升销售顾问的内功，让“疫情期”成为“炼功期”，东风日产还顺势推出《销售技巧六脉神剑》、《销售管理两仪剑法》两大类共8门课程，助一线人员战力提升。
据统计，2月疫情期间，东风日产通过“学习强店”和微信企业号开展多样化线上培训课程，参与量超过103万人次，在内部掀起一股线上学习热潮。
17年前，经历SARS之后的中国，产业格局和营销方式就发生了巨变，第三产业占GDP比重逐年提升（已经从2002年的33.7%增加到2019年的53.9%），尤其是电商和网购，在那场疫情之后获得了巨大的发展空间。
如今，一场来势更猛的疫情已经给我们的生活和社会经济各方面造成巨大损失，但如今的中国，互联网+、大数据、AI技术、5G通信等技术都已今非昔比，其孕育的产业升级机会和营销方式变革力度，也会远超过上一次。
毋庸置疑，汽车销售领域正在掀起一场变革，线下转向线上已是一个不可避免的趋势。更何况，就像17年前SARS之后兴起全民购车潮一样，这场疫情之后，蓄势已久的汽车消费需求需要释放，那么如今，各大品牌能否先期与消费者建立起沟通就显得很关键。
“用兵之道，攻心为上，攻城为下。心战为上，兵战为下。”在陈昊看来，经此次疫情，汽车营销线上直播的崛起，更重要的意义，在于开拓一条区别于传统线下的线上客户沟通渠道。
鉴于此，线上直播作为一个新兴和消费者沟通的渠道，其作用不在于短期内能带来多少订单，而是让消费者产生好感。当消费者需要做出买车决策的时候，能够想到这个品牌和这家店，前期的努力就没有白费。所以，“云营销”不能急功近利，而应以“攻心”为上。