伴随小红书、抖音等内容型社区应用的兴起，社交电商平台已经逐渐代替传统电商，成为时下更受年轻人欢迎的消费生活方式。
在这些内容平台上，用户不仅可以看到更丰富的商品图文展示、其他消费者的实际反馈，还能看到各类“时尚达人”对她们喜欢的产品进行分享和推荐，吸引自己也去买来一试。这种新兴的带货方式因此被形象的称为“种草”，并作为不少消费者尤其年轻女性“剁手”买东西前必须提前参考的依据。
然而，这些电商平台上动辄上万的购买量、收藏人数和好评数，都是完全真实的吗？
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“种草”有坑，小红书被央视点名
近日，央视新闻近期调查曝光，时下流行的社交电商模式背后，不知不觉已经形成一条完整的“种草”灰色经济产业链。
据央视采访，目前在北京工作的崔小姐是一位网购达人，买东西之前仔细考察店家的信誉、评价和销量，已经成为她判断商品好坏的一个重要经验。但是，最近她购买了美妆博主“种草”的口红后，却屡屡发现与实际收到的东西严重不符，颜色差别明显。
就在大学刚毕业的时候，崔小姐还收到了一些营销公司的“刷单”兼职邀请。抱着一探究竟的心情，她添加了一个“水军”头目的微信，随机被拉入小红书平台的点赞收藏评论群。群主每天会在群里“投放任务”，群内的写手便按照要求对商品进行收藏、点赞、评论等操作，完成任务后截图给群主，就可以赚得一单的酬劳。
以为小红书某博主分享的“哈尔滨旅行”笔记“刷单”为例，崔小姐在没有任何亲历体验的情况下，就完成了对该帖内容的收藏、点赞、评论等一系列工作。而在完成“任务”几天后她发现，自己杜撰的内容已经出现在笔记下面，成为其他人点进来参考和评判的依据。
此外，在豆瓣、百度等多个平台上，搜索“软文、代写”等关键词，也会出现大量代写、代发、刷单等服务的结果，明码标价，甚至还有套餐服务。时下流行的社交内容分享平台，不知不觉已经形成一条完整的“种草”灰色营销经济产业链。
02
积病已久的“水军”产业链
事实上，不仅是此次央视曝光的小红书、百度、猪八戒网等平台，淘宝、抖音等电商平台存在的大量“刷单”“冲销量”现象，也早已不是新鲜事，由此还延伸出一条专门以吸纳在校大学生、年轻宝妈等群体为主的“刷单”党。
一位曾经参与“刷单”的大学生告诉《化妆品财经在线》记者，“水军”公司一般会通过网络兼职等平台找到他们，然后他们根据要求搜索相应商品并下单付款。“刷单”过程中购买商品的费用由商家后期转账支付/代付，后期他们则会收到包有牙膏纸巾一类小物件的快递，最后只要确认收货或者加上五星好评，即可完成任务，领到相应报酬。通过这种方式，已经有不少店铺在短期内积累了大量成交数量和产品好评。
央视采访的一位业内人士则透露，根据电商平台的不同特征，水军公司会分析相应平台的内容收录规则，然后给出企业相应的建议。因为网民具备从众心理，水军公司会先招纳一批写手铺开评论量、转发量，引导好前期舆论，后面就会吸引一些网民主动跟随，慢慢再产生一些真实的评论。
早在去年8月，《第一财经》就已率先曝光了小红书平台网红博主粉丝量、点赞数量等考核影响力的成绩可能造假的现象，还给出了具体价格套餐的操作流程。而近两年盛极一时的抖音平台，也在今年7月被央视曝光存在“刷单售假”等现象（央视曝光抖音刷单售假“网红”美妆产品真红吗？）。
最初因提供了自由分享、相互交流平台而备受年轻用户青睐的网络“绿洲”平台，如今却恰恰由于评论“刷单”、言论造假等频上热搜，不禁让人感到有些嘲讽。
对此，一位跨境电商自营平台的负责人告诉《化妆品财经在线》记者，其实想来不足为奇，流量大量注入的地方往往也会吸引利益，这跟平台的运营有很大关系，也是一种营销手段。
显然，央视此次再度曝光带货圈乱象，时隔不到半年，无疑是要趁热打铁，为目前电商界积病已久的“种草”灰色产业链，重重敲响一记警钟。而再度因笔记造假风波被央视“点名”的小红书平台，也于今日（12月23日）正式发表回应称：对虚假笔记及恶意刷量采取实时打击，一经查实将严厉处罚。
03
警惕数字营销的“不透明性”
在“两微一抖”、小红书等社交平台开始新营销渠道的当下，“水军”早已不是新鲜事，但当这些平台成为强大的美妆营销工具时，平台社区内容的可信度遭到消费者质疑的同时，也打乱了市场公平竞争机制，间接危害了品牌利益。
与此同时，央视也曾曝光了明星的流量数据造假“猫腻”。近年来，流量小生走红并成为各类美妆代言的香饽饽，但当“流量造假”成为娱乐行业的产业链时，美妆品牌如果稍有不慎选择了数据造假的明星合作，往往也就成了为高代言费买单的“受害者”。
不止在种草笔记、产品评论、明星数据层面，广告数据的流量造假也困扰着众多公司。
在中国市场，数字广告的发展也是相当迅猛，宝洁中国早在几年前，在数字广告的投入比例就已经大大超过了传统媒体。数字营销的创新与传统媒体比较，可以实现更精准的营销触达，也可以呈现更多的广告形态，还可以实现在跨媒体的频次控制。同时，创新也会带来挑战，其不透明性和难于把控，无疑是一把“双刃剑”。
一位资深营销人士告诉《化妆品财经在线》记者，在国内市场，广告刷量、欺诈等已经形成产业链，广告作弊手段花样百出。对此，宝洁一直在呼吁广告行业采纳统一的可视化测量标准、平台接受权威的第三方监测，保证品牌安全。
如今，以宝洁、联合利华为代表的日化大公司开始在公司内部开发媒介测量系统，以更好地保护数据隐私和市场营销主导性。