回归资本市场的飞鹤乳业，无论是市场占有率还是盈利能力，都有望与洋品牌一争高下。近日，咨询机构弗若斯特·沙利文发布最新报告显示，按2018年零售销售价值计算，飞鹤在国内婴幼儿配方奶粉行业的市场占有率为15.6%，其中，在高端市场份额占比13.1%，成为近两年来国内增速最快的婴幼儿配方奶粉企业。
在业界看来，国产奶粉品牌正在崛起，配方注册制等奶粉新政的实施在一定程度上提高了奶粉行业的门槛，行业竞争力得到加强，市场集中度进一步提高，这也惠及了飞鹤等诸多国产品牌。登陆资本市场后，飞鹤不仅可以获得更加便利及多样化的融资渠道，还可加速国际化业务布局，实现战略卡位，未来前景可期。
注重销售渠道向一二线城市突围
目前，国内奶粉市场“存量竞争”激烈，而且形势越来越严峻，大品牌们都在寻求突破。
根据计划，飞鹤一方面将加快向一二线“堡垒”城市拓展，另一方面则传统国产奶粉市场扩张巩固市场地位，并拓宽产品组合，从婴配粉转向产前和产后产品，同时对渠道和营销方式进行创新，并通过提升生产效率和投资新的设施来增加收入。
与外资品牌“高举高打”和广告狂轰烂炸的策略相比，逆势崛起的飞鹤更注重自己的营销渠道建设。
招股书显示，截至2019年上半年，飞鹤共有1228名经销商、668名零售商和10.9万个零售销售点。其中，在零售销售点方面，数量从2016年底的5.8万余个快速增长到2019年上半年的超10.9万个，增长率达56.7%。
值得关注的是，飞鹤已完成从渠道导向型向品牌导向型的转型，更加适应一二线市场。同时，飞鹤进行大量消费者教育，产品品质也逐步得到消费者认可和信赖。
“飞鹤在消费者教育和客户维护方面是任何一家乳企都不能比拟的。”独立乳业分析师宋亮向记者表示。
有分析人士表示，目前行业增长已经看到“天花板”，市场存量竞争逐渐加剧，未来将面对“强强碰撞”，此消彼长的趋势会更加明显。而拥有品牌知名度及资源，且能开发差异化高端产品的头部公司或许能够获得较高的市场份额。
电商平台精准营销加速布局线上渠道
可以说，线上正成为乳企销售争夺战的重要战场。
《2019线上国产奶粉行业发展趋势》报告显示，中国头部奶粉品牌增速领先于整体奶粉市场，在2018年市场中的消费规模贡献已达70%，线上渠道增速远超其他渠道。
导致这一变化的原因在于：一方面，从出生率来看，随着全国人口出生率的回落，奶粉企业正面临前所未有的挑战；另一方面，当外资品牌越来越重视中国的奶粉市场后，国内乳企试图通过线上渠道寻找增量。
中国奶业协会副秘书长李栋认为，在配方奶粉注册制实施、二胎政策进一步放开、偏低的母乳喂养率、电商销售兴起等多方利好推动下，奶粉市场的价格回归理性，国产奶粉消费升温，国产奶粉品牌在线上奶粉市场中的占比稳步提升。
飞鹤方面表示，在线上不仅可以借助天猫、京东等平台销售，还可以获取交易和用户数据，进而进行精准营销、选品布局。
阿拉小优董事长李茂银指出，随着移动互联网的发展，未来奶粉在线上占比会越来越高，加大电商渠道的布局已是大势所趋。除了消费者的购买习惯在向线上转移外，奶粉作为标品也是在电商渠道发展迅速的原因。
在他看来，越是标准化的产品、越是知名的品牌在线上的销售越容易被消费者接受。
品牌战略升级提速加大终端促销投入
在寻求扩张的同时，品牌形象的升级也成为国内奶粉企业发力的重点。
2018年，飞鹤邀请国际影星章子怡担任其品牌代言人，此前谢娜也以伊利有机奶粉塞纳牧代言人的身份现身上海CBME孕婴童展；与此同时，成为两个孩子妈妈的姚晨成为雅士利全球品牌代言人……从明星代言扎堆的背后可以看出，各大乳企为了争夺更多的市场份额，以邀请代言人为切入点的品牌大战正在打响。
值得关注的是，其品牌的投入与业绩的增长成正比。据招股书显示，飞鹤通过大幅调整渠道、产品和营销策略，业绩逐步提升。2018年，飞鹤成为首个营收突破百亿元的国产奶粉企业。而在2016年、2017年和2018年，飞鹤的营收分别达到37亿元、59亿元和104亿元，年复合增速约为67.05%。
有观点认为，加大品牌的影响力、抢占更多的市场份额是众多企业考虑的主要因素。不过，需要注意的是，品牌文化的建设需要从各个细节入手，包括代言人的选择。
面对奶粉存量市场竞争加剧，终端促销投入也越来越大，不少奶粉品牌将发力重点放在了与消费者的连接上。2019年10月，飞鹤与合作企业跨界发力线下亲子活动，拉近了与消费者的距离，更高效的互动或带动其产品销售以及提升品牌知名度。
中国食品产业分析师朱丹蓬指出，面对目前竞争激烈的市场环境，飞鹤需要进行转型升级，除加码产品线外，更需要加强与不同消费群体之间的互动。不难看出，飞鹤希望进行多品牌、多品类、多渠道、多场景、多消费层次的布局，而依托资本端的推动，对其大战略的落地和变现具有关键性的助推作用。