对于体育赛事和广告业这样费用高、竞争强的领域来说，2020年是举足轻重的一年，预计全球广告支出将增加6%，各大品牌方都在努力响应，营销人员必须警惕连续广告轰炸消费者所造成的负面影响。

 

　　广告商今年重点寻找的目标受众就是体育观众，与运动员相关的情绪及他们的成绩很可能成为做文章的主战场。2020年的夏季奥运会以及其他重大体育赛事，将为品牌方提供强大的平台，帮助其实现洞察驱动的强大计划。

 

　　广告中的积极情绪对于长期品牌建设非常有效，惊异和振奋这两种情绪表现突出。Nike的“DreamCrazy”广告活动，混合使用积极情绪，在各项指标上的情绪标准都表现优异。将关注点放在情境情绪上能够产生积极的广告效果，尤其是体育广告。

　　对于体育赛事和广告业这样费用高、竞争强的领域来说，2020年是举足轻重的一年。2月，超级碗现场直播吸引了1.02亿美国观众；今年春天，2020欧洲杯的观众预计将创纪录；今年夏天还有东京奥运会和残奥会，以及莱德杯高尔夫球赛。

 

　　预计以上事件将使全球广告支出增加6％，而广告的竞争并不限于跑道或足球场。各大品牌方又将使出浑身解数，争夺观众的注意力。

 

　　众多品牌都正在努力响应这些事件，广告商和代理商实现品牌和业务方面指标的压力越来越大，因此营销人员必须警惕连续广告轰炸消费者带来的后果。

 

　　大多数广告商都将追求快速取胜作为其策略的一部分，但定向和频率的失衡会损害消费者的体验。太多相同内容加上糟糕的情境感，代价可能是惨重的。

 

　　网络上如影随形的广告会使消费者厌烦，要是他们对广告内容不感兴趣，或者数据管理平台的消费者数据出错，那就更糟了。正如P&G（宝洁）公司的马克·普里查德所说：“我们的定向做得太过了，把路子走窄了。”

 

　　是时候向短期收益告别，转而关注长期收益了！广告商今年重点寻找的目标受众就是体育观众，与运动员相关的情绪及他们的成绩很可能成为做文章的主战场。

 

　　网络视频广告代理商Unruly的CEO诺姆·约翰斯顿表示，2020年的夏季奥运会以及其他举足轻重的体育赛事，将为品牌方提供强大的平台，帮助其实现洞察驱动的强大计划。

 

　　约翰斯顿说：“Cookie的消亡和提升透明度、创造力和情感共鸣带来的压力不断增加，为程序化广告注入了活力。此外，创意创新激励营销人员把目光扩展到直接反应指标以外，抓住品牌建设机会，这一点经常被忽略。”

 

　　广告从业者协会（IPA）和著名市场营销专家彼得·菲尔德进行的一项研究表明，广告中的积极情绪对于长期品牌建设非常有益。在每项体育赛事中，观众肯定会感受到一些积极的情绪冲动——无论是打破跳高纪录还是高尔夫一杆进洞。

 

　　问题是，什么样的积极情绪最能帮助品牌与因体育聚集到一起的观众建立联系？

 

　　利用了情感定位和测试工具，我们发现，惊异和振奋这两种情绪表现突出，它们与长期的整体效果有着最强烈的联系，在体育赛事领域尤为如此。

 

　　在体育广告中，尤其是在奥运会广告中，惊异和振奋的元素已经很常见了。随着东京奥运会临近，利用这些营销洞察的机会再次出现。

 

　　为了更好地理解广告商如何将情绪融入奥运会，可以先看看超级碗的例子。

 

　　例如，今年Google的温情广告“Loretta”是我们测试的所有超级碗广告中效果最显著的一则。该广告使人们微笑的可能性几乎是普通广告的两倍，温情程度是普通广告的四倍，而悲伤水平是普通广告的十二倍。

 

　　在2019年，Microsoft的超级碗比赛广告“WeAllWin”在惊异感方面得分最高，而美国职业橄榄球联盟（NFL）的“100YearGame”在振奋方面得分最高。在我们的排名中，这两个广告都在情感有效性上名列前茅，其中Microsoft排名第一，NFL排名第二。

 

　　要进一步了解这些以情绪为驱动力的技巧，就看看Nike通过“DreamCrazy”广告活动在长期品牌构建中取得的成功吧。

 

　　该活动的第一则广告以NFL球员科林·卡佩尼克为主角，引发了一系列情感共鸣：启发（20％）、温暖（11％）、自豪（10％）、惊异（9％）和幸福（7％）。通过在广告中混合使用积极情绪，Nike在各项指标上的情绪标准都表现优异，包括购买意向（+4％）和分享意愿（+7％）。

 

　　Nike的后续广告“DreamCrazier”专注于鼓舞人心的女运动员，表现更佳。这则广告复制了相同的情绪组合，更加强调积极性，并且在五个最重要的情绪上都得分更高——启发（31％）、自豪（22％）、幸福（17％）、惊异（16％）和温暖（12％），包括购买意向（+8％）和分享意愿（+16％）在内的所有关键指标都高于标准。