夜店江湖人称「十三姨」的刘馨泽，经常站在工体北路上霸气地说：“这条路是因为我才堵车的。”

 

　　但这位身价上亿的80后在疫情期间却不得不开始尝试「云蹦迪」，开展直播，而在2月14号凌晨1点，直播接近结束的时候，居然有5万人在线，而平常夜店里最多能招待的人数也超不过3000.

 

　　以上是我在疫情期间看到的印象最深的故事，倒是非常呼应过去1个月里大家纷纷热议的「私域流量怎么玩」这个话题。

 

　　所谓「私域流量」，最初被认为就是“微信+朋友圈+群”，但后来小程序、APP、公众号等等属于企业/机构自己运营的线上领域，都被统称为「私域流量」。

 

　　但其实大家对于「私域流量」有很多误会，比如认为私域流量不要钱，私域流量就是私下流量，跨国公司不重视私域流量，私域流量长期来看也只是为了卖货。

 

　　上个周五，腾讯广告大客户销售运营总经理、腾讯智慧零售副总裁范奕瑾、纷析咨询的创始人宋星、安踏CMO朱晨晔连同聚美丽的创始合伙人许文君来了一场直播对话，消除了市场上对于私域流量的好多误会，并单刀直入点拨私域流量究竟怎么玩。

 

　　私域流量=人

 

　　自从全面进入互联网商业时代，大家最熟悉起来的词就是「流量」，但正因为聊得太多，反而让人忽略了「流量」真正代表什么——流量不是数据，流量其实是一个个活生生、有感情的人，是你也是我。

 

　　所以范奕瑾认为，最终我们要思考的是用技术和数据的手段，达成对人的触达，而且私域流量不单指线上，线下的门店、产品，以及消费者离店之后的管理，都应该被称为「私域流量」。

 

　　安踏CMO朱晨晔对”私域流量就是人“这一点很有体会。我们都知道体育品牌采取的是经销商模式：体育品牌把货卖给经销商，经销商再卖给终端消费者，所以品牌和消费者之间很难直接对话，常常是经销商在运营用户，造成体育品牌有时不能及时满足消费者的需求。

 

　　但现在安踏官网上的在线商城，也将品牌和经销商的库存打通——为此官网上每卖出一件经销商的货，安踏都会给予奖励——这么一来就很好地满足了买家们对货全的需求。

 

　　安踏在线商城

 

　　“货的打通是必须的，不然经销商的私域流量和品牌的流量不可能打通。”朱晨晔总结说。

 

　　私域流量=降低消费壁垒

 

　　2019年，上海淮海路上新添了一家网红店，那就是彩妆品牌MAC的首家零售体验店。

 

　　当时，腾讯智慧零售受邀为这家店提高销售转化率，他们思考的是，如何降低消费者的消费壁垒？比如等人赴约的5分钟内，如果消费者走进门店，怎么提升他们的购买概率？

 

　　MAC首家零售体验店

 

　　他们为MAC设计了一面插满口红的巨大口红墙，成功勾起消费者进店后试色的兴趣，可以在5分钟内完成10个色号的试色，然后扫码购买。“用5分钟时间就完成了过去30分钟内才能完成的消费闭环，”范奕瑾说，“而且购买之后加品牌公众号，还方便进行离店管理。”

 

　　所以你看，私域流量并非免费的，甚至有时候来自传统的公域流量。但是透过降低消费壁垒，就能以更高的效率、更低的成本获得私域流量，之后再盘活私域流量。纷析咨询的创始人宋星说，“私域流量来自公域，然后通过运营，再放到公域去，提升公域流量的ROI，抵消公域流量越来越贵的问题。”

 

　　私域流量=帮助实现长期目标

 

　　去年最受关注的美妆品牌？来跟着我一起大声说：完美日记。这个品牌2016年才诞生，短短3年时间就成为天猫双十一销量第一的彩妆品牌，是业界流传的神话。

 

　　传统美妆行业的开发周期是12-18个月，而完美日记每个月就要上新5-6款新品，用新品击打消费者的心。

 

　　在范奕瑾眼中，这代表的正是未来的趋势：当未来消费者主要通过电商平台和品牌产生联系，那么品牌和品牌之间的差异化在哪里？如果消费者都不会到店触摸产品、感受门店装修的档次、门店销售的服务，那凭什么形成对品牌的认知？

 

　　这就涉及到厘清私域流量要达成的目标。“打造品牌的差异化服务”是范奕瑾总结的第一个目标。

 

　　完美日记就是用快速迭代产品形成品牌的差异化，在借助私域流量的触点洞悉消费者需求之后，完成产品的快速新陈代谢。

 

　　而母婴零售店孩子王则是用“差异化的售后服务“打造品牌差异。孩子王有多达5000个母婴顾问，他们根据公司运营私域流量获得的精准客户数据，跟踪客户孩子的成长历程，提供育儿建议，同时这些顾问可以随意支配一定数额的优惠券，将客户引入到自有的电商渠道，达成销售转化。

 

　　这就牵涉到范奕瑾总结的私域流量的第二个目标“建立品牌自有的电商渠道”，在产品、服务带动形成品牌差异的基础上，销售的转化变得更容易，而品牌自有电商渠道的建立，就能达成直购，最终带动销量。

 

　　私域流量=核心竞争力

 

　　Jack&Jones曾经在导购微商城上进行过1个月的导购竞赛，结果那个月微商城的销售额达到了4500万。

 

　　Jack&Jones微商城

 

　　这些销售额是从哪里来的呢？

 

　　范奕瑾介绍说，他们发现有些店铺数量比较少的品牌，其实门店里的销售很多来自于旅游消费，这是额外的增量；而当消费者离开之后，通过腾讯平台上沉淀的数据进行用户触达，配上温情沟通，不但可以减少退换货，在店铺关闭之后还能有额外的销售量。

 

　　在Jack&Jones这个案例上，这么做就带来了19%的跨城市旅游消费，20%的闭店后购买。

 

　　和Jack&Jones有相似经历的是美妆品牌Abby'sChoice完子心选。他们在私域流量的深度运营，成功提升了他们的复购率。

 

　　so....说了那么多，你有get到今天的精髓吗？范奕瑾最后为大家做了总结：要玩好私域流量，最重要的就是打通触点、完善工具、架构团队以及提升能力。下面这几张图就是私域流量的最全宝典。