老字号与电商越发密切，直播成了关键纽带。近日，北京商报记者采访时发现，内联升、吴裕泰等老字号企业对直播的态度从抵触变为欢迎，甚至有些依赖。老字号企业的掌舵者们一改直播形式低端、形同电视购物的抵触心理，借助直播拓展品牌的覆盖范围。
相较于实体店与网店，直播带来了更年轻的顾客，客群真正意义上覆盖到全国。内联升鞋业有限公司副总经理程旭甚至相信直播能彻底打破线上与线下的界限，将线上客流导到线下，不再像O2O那样割裂渠道。当然，老字号将直播常态化的过程还较为漫长，还在摸索直播内容、时长等细节如何适应新生客群，又如何经营好通过直播撬动的私域流量。
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组团“进”直播
京城老字号一改往日对直播的冷淡态度，正争先恐后地入驻、掘金。“在实体店，一个导购每次顶多接待两三个顾客，而一场直播同时在线的顾客可达上万，因此内联升思考将直播拓展成门店以外的新销售渠道。”北京内联升鞋业有限公司副总经理程旭表示。
过去一个月的时间，内联升在淘宝已经直播了12场。一场疫情让有着160多年历史的内联升迅速拥抱电商提供的各种数字化解决方案，其中就包括当下火热的直播。程旭对直播的爆发力多少有些惊叹：“内联升第一次直播卖货的成交额就达到了3000元，这是一个门店淡季时候半天的营业额。”
（内联升第五代传人任晨阳进入在直播间讲述制鞋工艺）
在内联升的直播间，内联升第五代传人任晨阳，拿着手里的针线和鞋底，现场演示起内联升的手工布鞋技艺。任晨阳还时刻与直播间里的观众互动，讲解商品信息、发放红包。程旭告诉北京商报记者，店员已经置办了补光灯，准备直播“常态化”。
同内联升一样将直播视为标配的京城老字号还有吴裕泰。吴裕泰电商总经理郑艳介绍称，疫情期间，吴裕泰让直播常态化，一天至少要直播4小时。吴裕泰最开始播的时候只有几十人、上百人的观看量，直播间销售额占比从最初的1%提高到如今的15%。
当然，变化的远不止销售额，用户逐渐愿意站住脚留在吴裕泰的直播间。“顾客在直播间的停留时长最初的大概几十秒，现在可达到6、7分钟。顾客不再一进来就出去了。”郑艳将直播的变化看在眼里。
吴裕泰、内联升仅仅是将直播做到常态化的代表。淘宝直播资深总监薛思源表示，此次疫情让北京老字号通过直播重新认识新消费的概念。2019年上半年，北京老字号企业在阿里巴巴零售平台总成交金额超过17亿，同比增长约20%。
对直播跃跃欲试的不仅有老字号企业，就连老牌商圈也加入了直播大军。3月24日，潘家园总鉴定师师俊超首次在淘宝直播开启了一场鉴宝活动，引来近万名网友围观。老牌商圈潘家园也开启了线上“云复工”。潘家园相关负责人表示，未来潘家园将在数字化运营方面持续发力，将资源聚拢搭建起“线上潘家园”平台。此前，3.3大厦、朝阳大悦城、合生汇、国贸商城等12家商场均已开通直播。
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市场版图“晋”升
对于老字号企业来讲，直播最开始的初衷仅仅是解决销量问题。程旭对年初门店无法正常营业一事还历历在目：“内联升全国大概有80家左右的线下经营网点，疫情发生后，大部分门店停业状态，又恰逢春节期间的电商销售淡季，双重压力导致2月份整体销量同比下滑80%。随着电商逐渐恢复，外加直播导流，整体业务对比去年同期已经恢复了40%。“
“由于门店无法开业，一些门店还缩短了营业时间，只能通过电商作找补。当时，电商上除了该做的日常运营外，大多数的经历就是用来直播了。郑艳承认，最高频的直播次数发生在疫情期间。
直播的意义不再是提振销量，而是成为京城老字号企业走出北京、拓展年轻客群的利器。据了解，吴裕泰线下有530多家门店，门店客户群里大约有超过80%的人群在35岁以上；而电商恰恰相反，吴裕泰官方旗舰店里35岁以下的年轻用户占到80%左右。直播正加速吴裕泰扩大电商上年轻用户的话语权。
提到老字号通过直播吸引年轻客群，程旭也有相同的感触。程旭介绍称：内联升吸引目前客群的中心更多的是放在“95后”，销售占比可达到20%左右，未来会更高，因为品牌要时尚化、年轻化。目前，内联升实际购买的顾客以“80前”为主，占比可达到50%；“80后”到“95后”之间的顾客占到30%。涌进直播间的年轻客群，正与当下内联升渴望捕捉到的新客群。
与此同时，带有地域属性的老字号企业，还渴望通过直播实现对全国市场的覆盖，并消除渠道间的隔阂。直播不能为线上导流，还能将线上的流量带到线下去。“其实讲O2O概念时，就在强调线上线下的融合，但当时对于内联升来讲，线上与线下部门的边界非常清晰。”
程旭将此前的渠道融合与当下直播的渠道融合进行对比，“线下门店以北京顾客为主，线上客群可覆盖全国且年龄段更加年轻，彼时两部分客群较为独立。或许，直播可以打破上述壁垒，让体验感更为全面，通过更多的互动增加顾客对品牌的认知，并借机建立起自己的私域流量。”
突破地域的束缚，可能是所有老字号企业的野心。郑艳给记者提供的一组数据显示，吴裕泰上线电商后的第一年，北京地区以外的订单就占到了40%左右，如今该数字已经超过75%。从地域上看，吴裕泰门店主要集中在北方地区，仅北京就有400多家，在没有接入电商时，门店80%左右的销售是来自于北京地区。
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距离愈“近”
老字号对直播的信任并非天生由来，就算是有电商企业在中间斡旋转圜，双方也经历了漫长的磨合。今年2月，内联升才正式开始作直播，尽管此前也有直播计划，但一直没有落到实处。“刚开始出现直播模式时，我个人还是比较抵触的。”程旭给出的理由是：直播看起来并不高级，更像是电视购物，适合批发市场，很少有品牌从事直播。
郑艳也有同样的困惑。最开始吴裕泰并不知道应该直播什么，以为是从品牌角度讲解茶叶知识，或者带领顾客深入到老字号内部，还尝试在直播间进行专业化的茶艺表演。后来，郑艳发现来淘宝这样电商平台上观看直播的人诉求很简单就是购物，专业化的内容并不适合传播，逐渐才形成了现在这样相对轻松的方式与消费者基础。
可见，为了顺应电商上的顾客对直播的诉求，吴裕泰不断摸索着直播规律。直播内容从逛前门变成讲述茶艺师泡茶，最终才呈现出现在这样以销售为主、充满趣味互动的内容，直播脚本也不再用长达数页。
与此同时，直播强调多渠道融合，这对于实体商业来讲并不陌生，然而O2O时代不成功的试水让其对直播成效有些质疑。北京商报记者了解到，内联升线上与线下的渠道还是相对独立的，很难联手一起做活动，很难为到实体店的顾客提送线上信息。
“直播能在渠道上做到互通。”程旭给出了肯定的答案。他举例称，导购在与顾客互换联系方式后，直播时可通过社交软件将信息推送给顾客，直接形成二次购买。直播能让有购买意愿但没有下定决心的顾客，更快地产生消费。过去通过留言、在线客服等方式询问，顾客仍会半信半疑。此外，直播对于新客户时重要的种草方式，或许直播期间不会产生订单，但会对品牌形成一个印象，无论第二次在线上或实体店再看到该品牌，多少会产生购买欲望。
对于老字号企业来讲，线下店铺每天客流量的确很大，但很难对人群进行画像；线上则能通过大数据的辅助，精准区分顾客的层级，做到将产品准确地推送到有潜在需求的顾客手中。电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营认为，正是像直播这样的数字户工具，辅助品牌抓取到顾客背后的更精准的需求，从而更高效的触达到顾客。数字化基础设置让商家更精准的认知消费者，也开拓了新的消费场景。
程旭肯定直播作用时，也坦言老字号要更为关注后期的流量运营，“相比于之前冷冰冰的图片展示，直播确实会形成一种颠覆性的销售模式。这种新模式之下，吴裕泰正思考如何运营好粉丝、如何用新方式触达顾客，这是老字号企业直播时需要认真思考的问题。”