守正出奇，坐二望一。

　　文丨华商韬略 陈乐高

　　在厄瓜多尔攻破卡塔尔球门的那个晚上，球迷小陈，终于意识到自己正在见证历史。

　　顿悟来自多哈海湾球场，在球门背后的广告牌上，小陈清楚地看到了一行中文：中国第一，世界第二。

　　鉴于对足球运动的清醒认识，他知道这一定另有所指。在这八个字前面，果然还有一个名字：海信电视。

　　【赞助江湖，后浪汹涌】

　　在世界杯历史上，能出现在场边广告牌上的品牌，基本离不开两类：一类是常客，一类是新人。

　　前者通过世界杯，显示自己的地位甚至恫吓新人：想要翻过这座大山，绝非易事；新人则要通过这样的盛事，宣示自己的到来。

　　无论哪类，能登上世界杯的，都不是等闲之辈。如果非要分个高下，更高人一筹的，当属从新人挑战成常客的。这是最难的一类。

　　98年的佳能、麦当劳、卡西欧；02年的万事达卡、可口可乐、东芝；06年的阿迪达斯、飞利浦、雅虎、吉列……到如今，很多常客不见了，很多新人也不见了。只有少数从新人成为常客，而且在赛场之外的商场越战越强。

　　1950年的巴西世界杯，可口可乐成为第一家在世界杯上做营销的企业。盛事过后，声浪助推它的全球销售额直接翻倍，至今仍把百事甩在身后。

　　1970年，巴西队捧起大力神杯，但真正的赢家却是阿迪达斯。32块黑白嵌面的赞助用球，是所有现代足球的原型。4年后德国世界杯，它的钉鞋被80%的球队采用，经此两役，世界一线运动品牌的地位从此深入人心。

　　所以在世界杯的赞助江湖里，常客现身是规矩，因为只有它们才够实力，负担得起巨量的资源投入；新人露面是规律，因为后浪总要汹涌而上，借助体育营销的魅力来助推自己，宣告品牌新王的诞生。

　　如何能成为世界杯赛场上的持续赢家，并且越战越强，国际足联主席凡蒂诺给了一个标准：不仅要在体育营销上投入，而且要持续投入技术和产品创新做品牌，并且见到效果。

　　这句话翻译过来就是：在品牌国际化的路上，打铁还需自身硬。

　　2016年6月，欧洲杯56年的历史，迎来了一位中国朋友：海信。

　　当“海信电视”四个汉字出现在场边时，意味着中国品牌从国际大赛的观望者，变成了置身场内的参与者。

　　这个身份的转变，换来的是全球消费者对中国制造的又一次重新看待。海信的销售人员，第一次可以腰板笔直地走进欧洲经销商的办公室；即使在拥有松下、索尼与夏普的电视制造传统强国日本，它仍然毫不在意那些往日巨头，成为冲得最快的一个。

　　对中国品牌认识上的更多刷新，随着2018世界杯、2021欧洲杯的举办接连发生。

　　仅仅20年前，来自日韩的东芝、三星、LG、索尼还是国际体育盛会的主角，但在2021年欧洲杯12位顶级赞助商名单中，这些当年叱咤风云的品牌，已经难觅其踪。

　　取而代之的是赛场内外的变化，支付宝成为了全球第一的支付工具，TikTok作为社交软件遍布海外，海信的海外营收占比达到41.3%；而在2021年欧洲杯，vivo、支付宝、蚂蚁链、TikTok和海信五家企业，联手组成了中国方阵。

　　这些成功，只是中国品牌国际化的一个缩影。2020年，在《财富》杂志“世界500强”的排行榜上，中国以133家企业，力压美国的121家。

　　但整个中国故事的新华彩，远未真正开始。

　　【中国制造，逆袭全球】

　　对于中国的工业未来，美国《时代》周刊曾经下过这样的断言：

　　“人口众多、生产总值又小的中国不可能成为工业巨头。”

　　但在过去几十年里，随着“中国制造”席卷全球，中国不仅实现了对众多昔日工业国的超越，更希望在“世界工厂”级的制造能力之外，让自己的品牌与影响力获得认可，并进一步用自己的科技与美学来定义产品。

　　2000年，中国企业的研发投入不到900亿元，到2020年，这个数字已经狂飙到2.4万亿。正是依托于此，华为引领着全球的5G技术，大疆在世界无人机市场开疆拓土，迈瑞医疗得以在高端医疗器械领域，打破海外三巨头的封锁，海信则用技术改写了中国电视工业数年来跟随模仿、低价竞争的产业格局。

　　在整个CRT时代，中国电视品牌能掏得出的法宝，都只有价格战；在液晶时代，因为缺乏具备影响力的技术，中国产品即使做到极致性价比，仍然是市场的次选。

　　许多制造业企业，因此选择了OEM“借船出海”，靠为人做嫁衣，换得生存的权利。而海信却偏偏选择了最困难的出海方式——要让全世界都认识Hisense，而不只是在代工产品上最小最不起眼的那个角落，看见“made in China”。

　　它要铁了心地打造世界级企业，并创造世界知名品牌；要铁了心地通过坚守主业来成为世界级企业和品牌；最重要的是，它必须铁了心地重视科技与创新，为中国制造走出一条技术反超的路。

　　激光电视，因为能覆盖人眼90%的色域范围，达到90多万种颜色，因此被产业内誉为“人类视觉史上的革命”。

　　2014年，埋首研发七年的海信，终于迎来收获时刻——全球首台100吋激光电视。而行业领军者的地位，常常是在不知不觉间奠定的。在这波激光趋势中，海信掌握了300多项核心科技，使得全球20多家企业投身这一领域的企业，都只得选择跟随。

　　就在海信内功修炼悄然大成之时，世界电视行业，也正在完成一场旧世界与新时代的交接。

　　交接同时发生在赛场内外，2016年，日本夏普因经营不善，退出欧洲杯，海信成为了接替者；2017年，东芝电视因为连续八年亏损，被海信并购收入囊中。2018年，海信又取代索尼，成为俄罗斯世界杯的官方赞助商。

　　东芝，日本第一台彩色电视机的生产者；索尼，CRT时代的霸主，曾以特丽珑技术横扫全球；夏普，液晶电视之父。这三个曾经如雷贯耳的名字，如今都不得不退居人后，将产业新时代的接力棒，交到中国品牌手中。

　　从激光电视，到画质芯片，再到ULED背光分区技术，海信用自己一个个技术突破，既从那些曾经称雄的大牌手中接下了市场份额，也在全球消费者心中填上了对“中国制造”的新认知——来自后发工业国家的企业，正在用自己的技术与创新，引领中国品牌时代。

　　站在这个节点上，中国制造故事里的新一页华彩，被翻开了。

　　【坐二望一，再不低调】

　　电视产业的历史，起于欧美，兴于日韩，在完成了两次权柄交割后，它和众多领域一起，步入了属于中国品牌的时代。

　　在工程机械领域的三一重工，在互联网行业的阿里、腾讯，在ICT领域的华为，在高端医疗器械领域的迈瑞，在手机制造业的小米、vivo，在电视产业的海信……众多中国企业在各自行业的崛起，聚合成了逆袭全球的中国制造。

　　而在崛起之后，所有中国品牌都面临同样的问题：如何更进一步?

　　海信的答案只有一个：去成为世界第一。

　　第二季度，海信系电视以12.1%的出货量份额跃居全球第二，仅次于三星。1-10月份，海信电视同比增长18%，稳居世界第二。

　　四年轮转，世界杯的营销周期又至，这既是难得的体育营销窗口机会，更是重塑行业格局的重要转折点。

　　这推动海信做出了一个重要抉择：绝不低调。它要再次登陆世界杯的品牌高地，代表自己，也代表所有不断进步的中国企业，喊出“中国第一，世界第二”的口号。

　　这个口号，既包含了中国传统的含蓄，也有属于大国崛起的骄傲。事实上，当下站在海信面前的，只剩下三星一家。而观察目前各家的增长态势，中国电视品牌取代韩企成为世界第一，已是大概率事件。

　　彻底迎来新世界的门槛，只在于时间长短，坐二望一的关键，只在于守正出奇。

　　过去的二十年里，公司的成长，产业的崛起，国运的兴盛，中国制造有着完全一致的发展路径，这是时代给予的红利。在当下，变革时刻也已经来临，欧美日韩制造业的战略收缩，中国制造在技术、品牌、设计、资金、供应链以及市场话语权上的全面交接，消费者对于中国制造的深度认可……这些变化都指向一个结论：

　　守正而出的中国制造已经无需再抄作业，只需要自我刷新，而赞助国际赛事，就是实力与刷新的彰显。

　　在这样的大背景下，海信在卡塔尔世界杯上打出的“世界第二，中国第一”，既是对海信与中国制造硬实力的背书，也是海信与中国制造全面发力的号角。

　　从欧洲杯到世界杯，海信从世界顶级盛事的新人成为常客，也是中国制造在世界舞台的缩影。

　　从跟随模仿，到性价比致胜，从渐进创新，到弯道超车，几代中国人的筚路蓝缕，凝结成了新一代中国品牌的硬实力和自信。随着中国综合国力的增强，在全球年轻一代消费者眼里，“中国制造”已经不再是一个羞于展露的概念，而是与东方大国共同崛起的一种信任与荣誉。

　　在世界杯这个顶级竞技舞台上，无论是艰苦的大反转，还是激烈的对攻战，无论是速度致胜的席卷，还是最后一分钟一剑封喉的顽强绝杀。它从来不缺少奇迹与纪录，以至于总是可以见证新王的诞生。

　　也正是在这样精彩绝伦的舞台，才配得上传播一个产业王者变迁的故事。在这场没有中国队参与的盛事上，却发生着格局更大、意义更重的暗战。

　　作为球迷，小陈还有近一个月的美好时光，去见证绿茵场上的精彩，但在多年后，他印象更深的，恐怕会是刷遍世界的中国海信，乃至于越来越多登上世界舞台的中国品牌。

　　毕竟，对于总是自我刷新的中国制造而言，未来的时间够长，战场够宽，足以让它汹涌在赛场之外。