今年双11的火药味格外浓烈，但矛头不在各大电商平台，而是指向了一个人。

10月24日，一桩由“京东采销工作人员收品牌商律师函” 事件引发的矛盾，将李佳琦拉入了“底价协议”的漩涡之中，多个相关话题登榜热搜。

事件起因于小家电品牌海氏指责京东私自改价，导致公司利润受损，而涉事京东采销人员在朋友圈公开回应时，反称超级头部主播“二选一”的“底价协议”行为，损害了品牌长期发展、伤害消费者权益。

对此，李佳琦所在公司美ONE方面回应界面新闻称，李佳琦直播间不存在“底价协议”，也不存在“二选一”，定价权在于品牌；海氏方也发声明否认与李佳琦直播间签订“底价协议”。

未料该事件的不断发酵，逐渐演变成一场针对李佳琦的多方口水战。

同在10月24日，另一位大主播大杨哥在“疯狂小杨哥”直播间称李佳琦控价控库存，导致其直播间多数大牌被下架，某大牌比李佳琦直播间价格低的商品只能撤掉链接，不能销售。

知名打假人王海也在同一天发布视频，称李佳琦直播间所卖和田玉为假货。10月25日，京东家电家居相关负责人再在朋友圈发文，炮轰“某些头部主播为了一己私利，剥夺消费者享受真低价权益的乱象。”

对于上述后续事件，截至发稿，美ONE方面暂未有新的回应。

尚不论孰对孰错，上述一系列事件已折射出电商竞争白热化的背景下，各大平台、主播与商家之间的竞合矛盾正从幕后走到台前。这一涉及众多立场的罗生门，究竟谁是受益方？李佳琦又是如何落入“人人喊打”的境地的？

保价合同：直播行业的默认规则

伴随李佳琦被推上舆论的风口浪尖，一份“美ONE直播推广服务合同”也浮现在大众眼前。

根据合同条款，在固定期限内，品牌需保证双方约定的所有推广服务下的促销力度最大，如其它渠道高于李佳琦直播间，品牌需向消费者退还五倍差价，并向美ONE赔偿违约金200万元，同时承担由于退还差价发生的一切费用和损失。

据界面新闻记者了解，高额违约金已经成为行业的一种默认规则。一位近期上过李佳琦直播间的某品牌创始人向界面新闻确认，该合同内容属实，“就是这样一份标准制式合同。”

事实上，不只李佳琦，每个平台的超级头部主播都有类似的保价机制，以确保“全网最低价”或者“全网独家”。一位上过小杨哥直播间的品牌方告诉界面新闻，小杨哥直播间也存在保价合同，违约金额为李佳琦直播间的一半，为100万元。

“头部主播都会维护渠道价格，中小主播基本没有保价。其实天猫等平台之前也有此类的条款，如聚划算等重要的活动资源。”上述品牌方表示。

2021年，电商巨头阿里曾因“二选一”等涉嫌垄断行为被开出182亿元的天价罚单，但对于李佳琦直播间的保价条款，多数接受采访的商家认为与其有所区别。在上述品牌创始人看来，天猫、京东等平台属于公开市场，而李佳琦直播间不是，保价是商家与主播机构之间达成的双方协议，“一个愿打一个愿挨。”

直至今日，由于强流量优势，很多品牌方仍愿意挤破头上李佳琦直播间，而李佳琦的销量保障及影响力也让他们愿意为保价合同买单。

一位电商运营人员在接受界面新闻采访时提到，超级头部直播间基本可以达到半包销式的出货，销量有所保障。而保价协议中涉及的利益点，也是双方定制谈判的结果，比如主商品容量配置多少，额外赠品要求多少。李佳琦的衍生综艺《所有女生的offer》也曾展示过这一环节。