成立17年后，面对消费分级市场大环境、量贩零食新生力量风头正劲，休闲零食巨头良品铺子还是走到了大破大立时刻——换帅、经营变革，一系列大动作接踵而至。

在11月27日官宣担任良品铺子新任董事长、总经理职位后，杨银芬随后就挥出了上任后“第一刀”：砍向价格。在11月29日披露的内部信中，他指出，在坚持“高品质产品”基础上，让产品价格变得更亲民。随着降价消息在30日发酵，12月1日开盘良品铺子股价就冲高涨停。

“良品的创业历史已经证明了，价格战杀不死我们，只会让我们变得更加强大。”杨银芬的一番表述里，夹杂着为生存而战的决心。当前，休闲零食行业格局正在经历前所未有的剧变，新老玩家之间的竞争日益激烈，价格比拼是一场持久战，那么，决定战争最终胜负的，又会是什么？

新舵手来了

在上市三半年有余后，面对消费疲软大环境以及行业新物种咄咄逼人态势，良品铺子的“实干派”被推上前台。

按照良品铺子11月27日公告，其完成了第三届董事会、监事会换届选举有关事项，杨银芬当选公司董事长，并再次出任总经理职务。原董事长兼总经理杨红春在本次换届后，不再担任董事长、总经理职务，仍任公司董事；原董事兼副总经理张国强在本次换届后，不再担任副总经理职务，仍任公司董事。

杨红春、杨银芬、张国强均为良品铺子创始人，也是公司实际控制人。其中，杨银芬、杨红春均曾就职于广东科龙电器股份有限公司，并担任该公司多地分公司总经理等职位。

对于此次高层变动，接近良品铺子相关人士对《华夏时报》记者表示，作为公司创始人之一，杨银芬曾任良品铺子总经理兼董事、副董事长职务，带领良品铺子实现线上渠道布局、上交所主板上市等多项里程碑式突破，其对食品、零售行业有深刻的理解，是休闲零食行业资深专家，同时具备多年管理公司经营工作的经验，是深得公司实控人团队信任、董事会充分支持的企业当家人。

2006年良品铺子在武汉开业了旗下第一家门店，就此进入零食世界。2019年，良品铺子将“高端零食”确立为企业战略发展方向，随后在2020年2月24日正式于上交所上市，挂牌首日开盘便以44.03%涨幅涨停，一度风头无两，2022年营收体量更是逼近百亿大关。不过今年以来，随着消费分级加剧，良品铺子业绩开始出现大幅波动。

这场换届在业内看来更像是一场“救火”。今年49岁的杨银芬一直活跃在良品铺子管理一线，在2017到2022年9月期间，一直担任良品铺子总经理一职，对于零食市场风向有着敏锐的捕捉力。

记者关注到，在量贩零食风口下，良品铺子今年5月上线量贩零食品牌“零食顽家”。天眼查信息显示，“零食顽家”运营公司为湖北千佰味食品有限公司，后者大股东为宁波广源聚亿投资有限公司，这家成立于2021年6月的公司法定代表人就是杨银芬。

2023年以来，整个快消品消费复苏并不如预期，加上量贩零食店搅动市场风云，杨银芬掌舵良品铺子后将会如何操刀内部改革成为关注点。

变革“第一刀”

变革来得很迅速。在就任董事长后仅一天时间，杨银芬在11月29日发布内部信，称良品铺子将围绕“强化业务创新，全面提升经营效率”启动新一轮改革。其中最引人注目的关键词就是“降价”，用他的话说，降价不降质，走价格亲民路线。

消费分级时代，零食行业重新站在选择岔路口。在11月初一次投资者活动中，良品铺子相关人士就曾指出，休闲零食消费在消费升级基础上的消费分级趋势明显，既有追求高品质产品和服务的消费者，也有品质要求不高、更看重价格的消费者。

对于降价幅度，本报记者从良品铺子方面了解到，门店在售300余款产品会员价平均降价22%，最高降幅达45%。以点单率第一的猪肉脯为例，该产品是这次调价的重点产品，经典猪肉脯价格打到低于山姆，山姆89元/斤，良品铺子65元/斤。一袋60克的手撕肉脯，会员价5.9元，直降40%。此外，门店还会推出更多低于9.9元的爆款品质零食等等。该人士也同时强调称，降价不降质同时，将探索更多元化的消费者的沟通方式，真正让良品品质能被更多消费者看见。

“杨银芬上台之后对良品铺子的战略定位做了优化，在保证品质优质前提下、通过降本增效进行价格调整。可以看到整个中国的休闲零食已经进入平价周期，在消费信心不足节点上，良品铺子的战略调整非常及时。并且，头部品牌价格下调，有助于带动行业进行降本增效的布局。”中国食品产业分析师朱丹蓬11月30日对《华夏时报》记者分析指出。

按照良品铺子规划，将在产品结构上探索新的货盘结构，最终让80%的产品价格都变得更亲民。而从杨银芬的思路看，高品质路线往上走，选品标准最高，更好吃更健康更新鲜；中间层，把对原料、辅料里面消费者不关心的标准打下来，让价格更亲民；底部产品要打“极致性价比”，要给消费者一些有念想的产品，重点是覆盖年轻的、认同品牌的人群，给他们提供更多、更好的选择。