今年双11,比往年开始的更早一点。短视频平台甚至更早于传统电商平台,率先拉开双11大促帷幕。10月18日,快手电商以“大牌百亿补,尽在快手商城”为主题,正式开启双11预售。之后,京东、淘宝天猫、抖音纷纷启动双11。
与往年双11不同,今年各大平台纷纷将战略重点聚焦在了“低价”。譬如,京东强调实打实的真低价,让消费者闭眼买;淘宝天猫则将全网最低价定为双11核心目标。除了低价,平台们主动放弃了过去复杂的优惠方式,化繁为简,实行“单件立减”、“不凑单”。
此外,配送速度也是今年双11一大亮点。菜鸟“双11”继续提供半日达、送货上门服务,承诺晚到必赔。
平台服务可以说“万事俱备”,但消费者会因此重回疯狂“买买买”时代吗?“最低价”大战,真的便宜吗?定价权到底在谁手中?
“最低价”博弈
抢占用户“最低价”心智,成了各路玩家的共同选择,消费者买到实惠,但对于商家来说最低价的策略如何落到实处,是一项技术活。
某品牌负责人向Tech星球表示,每次大促前夕,平台都会找商家沟通,制定促销机制,今年各个平台诉求都不太一样。京东采销会希望更低价,淘宝天猫则侧重在主推产品上要求降价,而抖音商城要求降价15%。一位参与抖音双11的商家向Tech星球表示,抖音商城力度比较大,商品要求商家降价15%。
此外,抖音还在商家投入、产出GMV方面提出要求。某品牌的短视频电商渠道运营负责人向Tech星球表示,抖音、快手会跟商家一起做双11的机制政策,抖音对商家要求更多的是投入和产出GMV方面,和平时相比,双11投入和产出需要同比上涨40%。
快手通过大牌大补策略实现低价目标,但在降价幅度上干预程度不大。快手一位商家称,平台没有要求降价幅度,只是要求商家今年销售额比去年增长10%-20%左右。
事实上,平台最低价目标的达成,需要商家配合让利。没有商家的配合,平台即使愿意自掏腰包、百亿补贴,也难以避免纠葛。
商家是这场最低价大战中颇为关键的一环,但通常他们不会轻易让出定价权。定价权背后代表着利润空间。君乐宝一位内部人士向Tech星球透露,今年双11各家平台都会要求商家低价,京东可能是要求低价更迫切的一家。君乐宝日前也被平台提出各种要求,希望配合做破价券等,但君乐宝采销也比较强势,最后拒绝了平台要求。
平台们希望获得的最低价“特权”,通常与品牌的初衷并不一致。品牌反而希望通过统一产品全网价格,或是专门针对各个平台推出的渠道款商品,实现各家平台之间的平衡。上述人士表示,君乐宝的控价比较严格,会在大促期间把各个平台的价格、主推品项还有促销空间规划好。这些促销机制都给到,采销如果不按照这个执行,那么一定要给到足够的理由和事项说明。看到一个低价就直接跟券的行为,品牌是不接受的。