一个公司倒下可能有很多原因，王雨朦大概想不到，压死自己的稻草竟然是“低价”。

不久前，王雨朦创立的原叶茶品牌Chabiubiu被盒马清退，起因是盒马要全面转型“折扣店”模式。在盒马做“低价”的新故事里，中高端定位的Chabiubiu与“回到地面”的盒马，变得格格不入。

曾经，盒马是消费升级同一阵营的盟军，但如今看着自家定价79元的产品，在标着“天天低价，件件爆款”的盒马货架上以39.98元的“亏本价”售卖，王雨朦感叹“真是莫大讽刺”。

消费的逻辑显然已经360度翻转。

一二线城市中产家庭和年轻群体的消费观，支撑起了上一轮消费升级“做贵”的想象。

互联网人张冰形容自己过去的花钱行为如电影《大腕》中的一句经典台词“不求最好，但求最贵”：几千块的贵妇面霜、新款iPhone买起来眼睛不带眨的，相信“贵有贵的道理”，六七十一份的沙拉、三四十一杯的咖啡奶茶更是家常便饭。

但这种消费观，系于稳定的现金流，以及“永远在涨”的家庭资产。一旦稳定的地基开始动摇，这个群体如惊弓之鸟。他们选择量力而行、恢复节俭，因此居民储蓄创下新高。

正如日本学者大前研一提出的“M型社会”的消费特征，即原本人数最多的中等收入阶层，大多数沦为低收入或中低收入，原本的中间阶层凹陷下去，变得很小，于是，社会像个被拉开的"M"字。

在省钱模式里，多数人更喜欢平价品牌。能够承接这些需求的企业获得飞速成长，萨莉亚、优衣库都是日本上世纪90年代开始的大衰退年景里，穿越周期的消费冠军。

类似的故事正在中国上演。

信仰“消费升级”的新消费冷了，七八块一瓶的汽水，三四十一碗的拉面，和十几块一片的雪糕和它们背后的公司一样乏人问津。主打平价的零食很忙、塔斯汀、锅圈食汇悄然长成隐形巨头，“十元店”名创优品迎来第二春。

大宗消费也没有例外。当理想、小鹏和蔚来三家新造车公司今年合计卖出了40多万台新能源车时，单比亚迪一家就凭着“增配减价”的杀手锏直逼年销300万辆的目标，成为日赚一亿、新老车企竞相学习的优等生。

几家电商巨头令年不约而同将“低价”作为战略之重，展开一系列价格竞争。向来主打“价格力”的拼多多今年最受资本市场青睐，市值从去年上半年低谷时的400亿美元，一路涨至1500亿美元，直逼阿里。