当梁娜得知老公要花119元购买蔚来商城上的一只猫食碗时，家庭战争爆发了。

自从成为蔚来车主，她的程序员老公不仅每天都在App打卡，还开始沉迷购买各种「周边」。那些「周边」在她看来，昂贵且没必要，但老公似乎乐此不疲。

这种不解正在许多中产家庭内部弥散。一名理想L7车主的妻子说，她眼见着老公隔三差五买个脚垫、买个驾驶舱小托盘……而此前家庭日常所需的网购环节，她老公基本是不参与的，「感觉就是这个车值得把玩？」

几年前沉迷钓鱼、露营、越野的中年男人一夜间成了造车新势力们的忠实簇拥者，像年轻人痴迷盲盒和乐高，女生沉迷直播购物中一样，这些中年男人开始在各自的汽车品牌商城中疯狂买买买。

都说中年男人的消费能力不如狗， 但从那些与「周边」有关的销售数据来看，最懂当代中年男人的，还是造车新势力。

通过源源不断的周边产品和社区运营，车企正在牢牢锁死用户。

心甘情愿被「收割」

今年6月，孟彤成为了一名理想L7车主。很快他将理想商城的所有商品都买了个遍。

两个月后，孟彤凭借自己过去在数码行业的积累，兼职开起了一家理想汽车周边商店，「我就是因为买了理想汽车，喜欢这个品牌，所以才想要去卖这些周边。有些官方商城没有的产品，我就联系工厂自己做。」

这个被精准洞察的商机，正为孟彤的生意带来持续的增长。

车主们对于周边的狂热超乎想象。一位蔚来销售人员告诉《降噪NoNoise》，曾有车主一年内在蔚来商城购买了30万元的商品，理由是「喜欢，质感好」。

他还透露，不只用户，在蔚来内部，单价300多块钱的NIO Life保温杯也几乎人手一个。「你会觉得它很贵，质疑为什么能卖到跟星巴克杯一样的价格。但是从设计上看，就能被它打动。」

2021年，理想汽车官方商城上线过500个车载无线麦克风，单价365元，仅用25分钟便售罄。几天后，补货1800个，仍在一小时内抢购一空。蔚来官方商城NIO Life在2019年推出的第一款曲奇饼干产品，至今已售出超过10万件。