虎头局倒闭、欠薪的传闻甚嚣尘上时，很多去商场排过队的年轻人才意识到，这家公司不行了。

在那之前，高峰期排队一两个小时再寻常不过。店员说，“做出来多少东西，就能卖出去多少”。那些精致包装的新中式点心，和店里流行复古风的霓虹灯一起，被拍照上传到社交网络，成为最新潮的打卡内容。

事实证明，一家公司出现危机，表面的精致往往是最先被抛弃的，不管它曾经有多么重要。

2022年年中，虎头局上海一家门店的展示柜坏了，点心上方的灯带，再也没亮过。店长催装修公司来维修，催了两个月都没动静。对方的回复是，虎头局连店铺装修款都没结完。

保持精致，一度备受重视。门店国潮风的装修，比点心的口味更快出圈。而选址也得有排面，据创始人、CEO胡亭说，虎头局入驻的地方，“绝大部分为核心城市的核心商业体”。

撑起精致的，是高昂的价格。有报道提到，虎头局单个门店的造价超过行业平均，每平方米一度以9600元为目标，有开在北京的店，初期投入达到200万。

公司运转良好时，这些都是小钱。2019年，虎头局开出首家门店，2021年，就宣布了5000万美元的A轮融资。虎头局紧扯船帆，驶出长沙、冲向上海，决心去全国开出更多的店。

但到了紧急时刻，钱再多也得省着花。据晚点LatePost，上海门店因管控停业时，虎头局的主要投资方红杉资本多次和胡亭沟通，希望公司不要再开新店，总部员工数砍到30余人。胡亭不想变得这么悲观，继续在成都、重庆、杭州，开出十多家新门店。

结果，这些门店在为公司赚到钱之前，就变成了等待被砍掉的包袱。很多门店刚装修完毕，没开张就直接关张。

再传出消息，已经是今年4月，员工、供应商在网上维权、讨债，这个风光一时的明星消费公司迎来了更全面的崩盘。虎头局连带着它被精致包装的门店和点心，撤出了高端商场的铺位、柜台。

整个2023年，曾经与虎头局站在一起的消费者和投资人，都换了一副面孔。愿意为精致点心排队的年轻人越来越少，他们更热衷讨论的话题是如何存钱，以及如何节省花销。资本市场里的那股风也停下来了，曾经快跑入局的投资人，“新消费看都不看”。

最初乘风而起，往打造高端品牌努力的一批公司，真切地品尝到坠入下沉通道的苦涩。

2022年卷入“雪糕刺客”风波时，钟薛高周身尚且裹着一层坚硬的壳子，帮助它对抗外界的种种质疑。到了2023年，这层壳子也被现实戳破。据媒体报道，从今年三四月开始，钟薛高多次裁员，员工数量急剧下降，总部所在的上海东方渔人码头写字楼，从租下两三层变成只剩下一层。被裁员工的补偿款和合作方的账款，都被拖欠，社交平台上钟薛高的官方账号的下面，满是“林盛还钱”的呼告。

在此之前，创始人林盛的名字，总和钟薛高那些高价产品一起出现。比如他在2018年力推的一款限量售卖、价格高达66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕。又比如另外一款售价160元一盒的“杏余年”，得像爱马仕一样配货，搭配其他冰淇淋产品才可以拥有。

在林盛的设想里，钟薛高必须要从网红崛起为真正的高端冰品品牌，而崛起的条件中，很重要的一条是“新一代消费者的崛起”。年轻消费者们没有让他失望。成立16个月，钟薛高营收就破了亿，之后每年的营业额保持300%的速度增长。林盛自称，从2018到2022年，只用了4年时间，钟薛高已经是中国冰激凌雪糕赛道规模第五大的公司。

对新消费品牌来说，那段日子是玫瑰色的。投资人踏破了门槛，一级市场的钱滚滚而来，年轻人的消费力更像是烧不尽的柴火，作为燃料把品牌们带到更高更远的地方。

最开始，钟薛高的生意都在线上，卖的是服务和稀缺性，顺丰冷链到家，打开来还有干冰冒着烟，谁都觉得高端。但扩张的念头被点燃后，这个品牌标志性的瓦片状雪糕，挤进了便利店和夫妻店的冰柜，打碎了氛围感和品牌溢价的同时，也给“雪糕刺客”的名头埋下了雷。

等到今年夏天，整个冰品市场进一步下沉，钟薛高也被拽到谷底。哪怕主动放下身段，推出单支定价3.5元的子品牌Sa'Saa，依然没能止住颓势。年轻人们头也不回地奔向了更便宜的冰棍，或者干脆戒掉糖分、奔向无糖茶，哪怕钟薛高和“爆款大促销”几个大字摆在一起，原价十几块的雪糕降为几块钱，也卖不动了，被夫妻店和便利店的冰柜清了出去。

中产鲜花，凋零一地

钟薛高用干冰营造出的氛围感，最初只有财力颇丰的中产会买单。这批消费者对美好生活的向往和追求，一度滋养了不少创业者和他们的公司。而今年，随着中产的“滑落”，美好生活的幻梦也露出了另一面。

过往每一天，梵音瑜伽馆都会出现一束鲜花。这束花是精心搭配的，与时令相关，春天是一束盛开的白玉兰，夏天则是一朵荷花与一枝树根，颇有禅意地立在窗边。

窗外，是大城市的CBD，寸土寸金；窗内，空间宽敞，有专业的器材和老师。除了鲜花，休息区的茶几上，还有随季节变换的花茶与零食。来到这里的人，有年薪百万的律师、金融从业者、大厂高管——典型的中产阶层。在喧嚣的、分秒必争的快节奏生活里，有这么一处静谧的地方供他们屏蔽工作，独处休闲，就像是一个短暂的幻梦。

鲜花提供的一切，当然需要钱来买。如果没有会员折扣，梵音瑜伽的一次课在700到800元左右，人称“瑜伽界爱马仕”。但几乎每一个会员都觉得：“它值得这些钱。”

和梵音瑜伽一样，鲜花电商花加瞄上的也是中产。2014年刚成立时，花加的第一批用户是来自银行、互联网公司的高管。中产阶层，愿意为美好的生活体验买单，而为了达到这一点，花加也不吝精力追求细节，比如花盒里绝对不允许出现塑料，因为会破坏鲜花的美好，也不环保，而是用成本更高的木头支撑杆代替卡扣，保证花材不会上下移动。

不管是梵音瑜伽还是花加，都跟着中产群体的薪资一起成长起来。花加在2015年销售额1500万元，2016年增长了十倍达到3.2亿，到了2017年，这个数字变成8亿。而在北京这样的大都市，梵音瑜伽屹立了近21年，在全国开出了82家直营门店。

谁都没有想到，这束给足了中产情绪价值的鲜花，会在今年凋零一地。

今年2月，梵音瑜伽宣布关闭全国的门店。创始人饶秋玉称，梵音倒下的主要原因是疫情和大众消费力，“经常被要求闭馆，闭馆时没有收入，但是房租和基础工资还不能少……同时疫情对大众消费能力的影响，影响我们的业绩，造成亏损”。

国内的中产群体，很大一部分来自那些风口行业。钱从投资机构流向风口，大量创业公司、新的巨头涌现，互相抢夺人才、抬高薪资，给普通人阶层跃迁的机会。从前是互联网、房地产、金融，后来是教培、游戏，如今是新能源、芯片、AI。这几年，风口落下，行业震荡，年龄在35至45岁之间的中产也受到了不小的影响。

房贷、孩子上学、老人养老三座大山压在身上，中产们首先缩减的就是关于美好生活方式的开支。今年，曾经火爆的轻奢成了一个伪概念，有人后悔买了轻奢品牌的包，“就像看到一笔无法被兑现的钱”。为中国中产打造的会员超市， 罕见地打起了价格战，盒马推出“移山价”，直接对标山姆，之后还全线降价，所有的线下门店都改成奥莱店。

变化的环境，格外考验经营者的战略决策、经营管理。有梵音瑜伽的员工说，饶校长拥有强大自信与能量，她的许多想法“很超前”，多年前就引进普拉提、孕产瑜伽等课程，将瑜伽运动往更大众的方向推行，但这种人格的反面也可能是自负、骄傲，“有少数项目成功了，但大多数项目都死了”。做骨雕隆鼻，开素食餐厅，卖隆胸内衣……这些“乱七八糟”却又紧紧围绕着中产打量的想法，饶秋玉都曾在公司资金最紧张的时候坚持推行，最后“消失在历史长河里”。

而在疫情时期，梵音瑜伽仍然狂飙式地扩张了三十多家门店，全国门店扩张到了八十多家，但饶秋玉身边没有一个专业的团队帮她经营。创始人混乱的决策、疫情冲击、盲目扩张和消费群体大幅缩减，共同将梵音瑜伽推至绝境。

花加为中产捧出的鲜花，也面临着缺水干枯的考验。创始人王珂说，早几年，花加的受众画像是26岁左右的女性，一度在向年轻化发展。但到了近两年，平均年龄增加，核心人群越来越集中。到了后期，有80%的收入，都来自于10%的人群。王珂认为，“消费最高和最低的用户变化不大，但中间层级在逐渐消失。”

在大平台都盯上鲜花这门垂直生意、竞争加剧，以及疫情冲击的多重作用下，花加现金流也接近断裂，今年9月宣布停业整顿。

当下花加，无限接近于“失败者”。账上最后的几百万现金被冻结，用户、供应商和员工都找上门来讨薪、讨债。作为法人的王柯，收到了好几条限制消费令，支付宝、微信账户里仅剩的零钱都不能用了——和每日人物见面的那个中午，他点不了外卖，只能拜托公司仍在职的员工打包带回两份炒面。

“说出来你们可能不信，一直到2017年中旬，我们的规模是大于拼多多的”，王柯说，当时，他看不懂拼多多的逻辑：一斤水果9块9，一旦价格上涨，或者恢复正常价格，用户还能留下吗？他没有想到，几年后，不论是拼多多的水果，还是瑞幸的咖啡，价格可以一直保持在9块9。

附近的“时代眼泪”

王柯看不懂的低价战争，在这一年刷足了存在感。从618到双11，“全网最低价”战役全面开打，京东和淘宝天猫两大电商巨头，都打起了十二分精神，想要在消费复苏的这一年，夺回主动权。

但阶段性的胜利者，不是它们，而是缠斗了多年的对手拼多多。低价大战初步分出了胜负——11月底，拼多多市值超过阿里，相当于四个半京东。

一个全面追求低价的时代已经到来。线上巨头还不是最落寞的，它们至少还在牌桌上，更早时候称霸线下零售的玩家，却已经黯然出局。

1995年，第一家家乐福在中国开业时，就用开阔的空间、上万种商品，有别于小卖部和杂货铺大卖场风格吸引了第一批中产。那里可以买到进口零食、别的超市都没有的东西，比如烤鸭、法棍面包，还有标着各色国旗的进口货。

家乐福不只是一家超市，更代表着一种中产的生活方式，人们知道，靠谱的大公司、单位会在过节时发家乐福的购物卡。家乐福甚至能带动周围的房价，人们租房、买房，都愿意靠近家乐福。最好的时候，家乐福在全国开出了数百家门店，经营一片红火。一位家乐福中国区高管回忆：“每天收市时，货架全是空的，供应商连夜送货都不能保证第二天货架重新满上。”

但在2018年的前后，家乐福开始受到线上电商的冲击，很长时间内都没反应过来，销售额不断下滑，当年负债达到138亿元。命运的变化就发生在一年后，苏宁易购豪掷48亿，收购家乐福中国80%的股权。

本以为会是强强联手，但苏宁也趟进了泥坑。有员工发现，苏宁接手家乐福以后，“销售活动不会搞，价格不会定，人员管理一团糟”。苏宁不仅没能挽救家乐福，有时还需要家乐福的反哺。从资金出现问题到供应链崩盘，再到员工讨薪，家乐福在今年走向了穷途末路。

不是所有被淘汰的玩家，都看不懂低价的逻辑。

出海航行35年的国美，也在今年走向了更彻底的倾覆。十几年前，国美是格力的董明珠直呼“好厉害”的价格屠夫，“用低价冲击市场，要把我们渠道里的小经销商全部消灭”，黄光裕因为非法经营罪等入狱后，还曾遥控指挥国美，加入京东、苏宁的价格战，国美的一位高管说，为了干掉京东，“他敢卖一块，我就敢卖九毛五”。

但在2012年尝过价格战的亏损滋味后，国美收缩战线，错过了新零售市场里最重要的战役——线上，阿里、京东、拼多多烧钱换流量和市场份额，线下，更多的份额也被京东、苏宁、天猫占据着。到黄光裕假释时的2020年，留给国美的只剩一个零头。

昔日首富不甘心。2021年2月出狱后，黄光裕先是成立线上公司，集中火力做电商，把国美App改名“真快乐”，把线下导购换成视频导购，推行“展销分离”——以租赁的模式，给厂商提供卖场的展示位置，收取租金，厂商自负盈亏，相当于把风险都转移给了厂商。在2020年收入只有十几个亿的情况下，定下了2022年完成5000亿的销售目标。

一通操作下来，内部战略执行混乱，公司员工大批离职，供应链上的厂家不再信任国美，消费者更是摸不清楚，这家公司到底要做什么。对国美来说，战术上越勤奋，战略上的失误就越大。到2022年半年报发出来，所有人都知道，国美账上出现了几百亿的大窟窿。

倒闭的消息和员工讨薪的声音不绝于耳。有人蹲守在国美的总部大楼下，还有人在国美App的抽奖页面里，设置了“（国美电器董事长）黄秀虹/（创始人）黄光裕，不要脸，拖欠工资，拖欠货款”的文字弹窗。

时代的巴掌呼过来，往日光环再盛，也难逃一疼。曾经屹立在家门口，看上去怎样都不会倒的大超市、大商场纷纷倒闭，而步行街那些承载着80后、90后青春记忆的服装店，也接连关门。

破产，是近两年悬在拉夏贝尔头上，随时可能落下来的一把剑。就在刚刚过去的12月26日，公司发布了新的公告，宣布了进入破产重整程序的进展暨风险，接下来，公司持有的相关资产将被依法拍卖。

早在六年前，这家创立于1998年的服装品牌，还稳坐冠军的位置。天风证券2017年一份研报显示，拉夏贝尔市场占有率排名全国第三，占比达到5%，由于排名前两位的均为国际品牌，拉夏贝尔实际在国内服装品牌中排名第一。而更早前上市时，拉夏贝尔顶的还是“中国女装第一股”的名号。

如今，不少消费品牌都把目标定在开出万店，而拉夏贝尔早在2017年就放出了进军万店的豪言。托起这份野心的，是曾经的年轻人和她们对品牌服装的蓬勃需求，不少刚刚迈入职场的女性都提到，她们在拉夏贝尔买下了人生第一套正装。

打断这份连接的，还是线上电商。先是一大批互联网女装品牌，乘着淘宝天猫的东风，发展壮大，霸占了销售榜单的前列。后来，直播电商进一步兴起，去直播间看主播试完衣服再下单，成了不少消费者的共识，收到货不满意还能全额退款。

而拉夏贝尔和美特斯·邦威、班尼路、森马等曾经的“步行街巨头”们一起，消失在消费者的视线里，成了时代的眼泪。

车子，房子，孩子

消费降级的年代，点心、鲜花可以戒掉，买衣服和日常用品也都找得到平替。但一些大宗消费品出了问题，比什么都扎心。

今年10月，不少威马车主崩溃地发现，自己赶潮流买的智能汽车，变成了智障汽车——手机蓝牙钥匙、远程控车功能因网络异常无法使用，在线听歌不行了，只能听之前缓存好的歌。更有一大批“受害用户”无处售后，有威马车主开车发生剐蹭，走完了保险流程，却因为需要更换的零部件始终缺货，一直没有换成。网友调侃，原来车企宣传的“终生质保”，指的并不是一台车的终生，而是一家车企的终生。

在那之前，这家曾经站立潮头的造车新势力公司，正式申请破产重整，创始人沈晖年初说的那句“像牲口一样活下去”，成了一句空话。

比车子出问题更令人难以忍受的，是房子烂尾。

2023年，一对生活在郑州的夫妻，让网友格外揪心。他们都是农村走出来的90后，一个叫丽君，一个叫亮亮。丽君的出身更苦些，父母为了要个男孩，生了四个孩子，她是老二，作为超生的那个，她是黑户，为了上学，被送到姨妈家抚养。在大学里，她认识了亮亮，两个人感情深厚，一起努力工作，最大的梦想就是存钱、结婚、组建家庭。

生活给过他们一些糖。2021年11月，两个人凑出45万首付，贷款102万，买下了一套位于郑州、98平的房子，每月房贷6293元。房产证上只写了丽君一个人的名字，亮亮说：“你姐姐和妹妹都买了房，我也应该给你一个家。”

买房时，置业顾问说一周可以盖一层，在亮亮的设想里，他们每个月来看一次，到2024年9月交房，再来27次，房子就盖好了。他们把骑着电动车去工地的视频发到网上，网友说，丽君的眼睛里充满了光彩。

如果没有后续的转折就好了。8个月后，融创暴雷，楼盘停建，烂尾楼彻底打碎了他们的生活。出事后，丽君和亮亮去融创讨要一笔2万多元的购房返佣，被售楼处的五六个工作人员刁难。亮亮被打了，手机也被抢走，后来去医院治疗，花了四千多元。网友再看他们的视频，两个人神色明显变了，“眼睛里没有了光”。

这一年，像丽君、亮亮一样买到烂尾楼的人，并不是少数。碧桂园、恒大、泰禾、融创等等顶着赫赫大名的开发商，它们不再是稳定和可信任的代名词，也让无数普通买房人的心陷入焦灼。

房企往往都是高杠杆、高负债、高周转，从银行贷款高价拿地，盖楼、销售，房子还没建完，资金已经回笼了，拿着再去扩展下一个项目。

但到了这两年，大宗消费变得更加保守。需求这端，买房的人少了，大家都在观望。

这样的环境格外考验房地产企业，容错率比从前更低。以前是顺风行驶的船，发动机坏了依然可以快速前进，风向一变，船上所有的问题、纰漏都会被放大。

房企们一个个倒下。11月，碧桂园发布公告，因为公司状况承压，将启动债务重组。融创和世茂集团也走上了债务重组的自救之路，用发行新票据、债券及债换股等方式，换得2-3年无刚性偿债压力的时间。最惨烈的莫过于恒大，天眼查数据显示，恒大地产集团有限公司存在400余条被执行人信息，被执行总金额超544亿元，而曾经的首富许家印，如今身陷囹圄。

除了房市震荡，牵动中产心思的还有子女教育。

2016年，“二孩”政策后，早教这个行业被资本看中，大量的公司走向扩张，通过直营或是加盟的方式成为巨头。根据前瞻产业研究院统计，2021年，在三线城市广泛布局的红黄蓝有1300家门店，客单价高、主要在一二线城市扩张的美吉姆有511家门店。

扩张时太过顺风顺水，早教机构在加盟上管理松散，只管把品牌使用权卖出去，如何运营、管理，全部由加盟店负责。加盟也往往采用“预收费”模式，就像是击鼓传花，家长一次买1至2年的课包，提前缴费，有了大量现金流，早教机构不断开设新店。

到了今年，当入园的孩子越来越少，鼓点也停了下来。2022年，早教机构里的头部——金宝贝宣布暂停运营，七田真关闭了北京地区的11家门店，今年7月，“早教第一股”美吉姆被曝，成都的三家门店闭店停课，拖欠了员工薪资，也让学员家长讨学费无门。

更谨慎的钱，投向不确定的未来

和紧缩的消费完全不一样，在一些扩张的赛道，不断投入的热钱还是鼓动了所有人的神经。

倒下的威马背后，是越来越卷的新能源行业。虽然行业洗牌已经洗掉了大多数掉队的玩家，正常经营的新势力车企已经从2018年的近500家，锐减至今年小鹏汽车CEO何小鹏口中的50家左右，头部的几家还是拿到了充足的弹药，全力冲刺下一赛段。

只是大家心知肚明，经历过这几年的贴身肉搏，见证了无数兴衰故事的资本已经变得谨慎多了。回看那些消失的新能源车企，有的烧光百亿，耗费数年光阴没有造出一辆车；有的靠PPT造车，花钱大手大脚，有的光是买员工的零食，一年就花掉5000万；也有一些车企，没有抓住电动化机遇，或被资质困住手脚，或是战略出现问题，即便努力转向，依然倒在了风口上，徒留一地鸡毛。

新能源汽车这几个字，也一改最初廉价、低端的形象，越来越往高端走。临近年底，各家发布的新车是最好的写照——定价动辄50万起步，不止一家推出了新能源“百万豪车”。

在这个过程中，被时代落下的玩家只能咽下苦果。成立于2008年的雷丁汽车，曾是国内“老头乐”霸主，2018年销量达到了28.7万辆。2018年底，政策突变，各地政府开始整顿低速电动车，导致市场规模急剧萎缩。雷丁汽车紧急向新能源乘用车转型，但没有完全转向，低速电动车业务也没有放弃。

想要两条路并行是没错的，只是在技术、资金等能力不够完善时，雷丁汽车显得左支右绌。2022年10月，雷丁汽车销量仅196辆。2023年5月，法院公告显示，雷丁汽车已申请破产。

合资车企也曾是风光无限的市场宠儿、销量王者，但因为没有及时赶上电动化浪潮，产品更新慢、品牌影响力日渐衰弱，导致销量大幅下滑。广汽讴歌——曾经的日系豪华品牌，2021年全年销量仅5762辆。2023年，广汽讴歌退出市场。

更多的钱，投向了看上去更光明、更能代表未来的地方，芯片和AI的赛道上挤满了押注下一个风口的大厂和创业者。

这几年，缺芯阴云迟迟没有散去，大厂们纷纷布局芯片，创立研发芯片的子公司。OPPO有哲库，百度有昆仑芯，阿里有平头哥，此外，坐拥技术大牛的创业公司也大量涌现。

2022年11月，ChatGPT的发布掀起了全球大模型热潮，国内公司也奋力追赶，百度、阿里、科大讯飞、360等互联网大厂，和不少初创企业，都奔跑入局。到了今年，种下的大模型种子们破土而出，百度有文心一言， 阿里巴巴有通义千问，360有智脑大模型，大家卷算力、卷GPU、卷上线时间，生怕错过这个改写商业史的机会。据新浪科技统计，截至7月31日，国内的各家公司已经推出了超过100款大模型产品。

但硬科技产业的叙事，远远不像TMT和消费那般轻巧。投入巨大、周期漫长、短期看不到商业上的回报，是摆在所有玩家面前的难题。比如，流片作为芯片制造的关键环节，由芯片厂将设计好的方案交给制造企业生产样品，因为涉及复杂的工艺，流片非常昂贵，14nm工艺芯片，流片一次300万美元左右，7nm工艺芯片3000万美元，5nm工艺芯片更是达到4725万美元的价格。况且，不是所有芯片都能一次流片就成功。

AI算力的价格更是昂贵，训练大模型必需的GPU，英伟达生产的A100、A800、H100、H800，一块的价格就在7万至30万人民币之间，每台服务器含8张GPU，大厂动辄采购几十台、上百台服务器，订单的金额过亿。

热闹有时候只是表面的，更多冷暖只有身处其中的人，最能清楚感知。不是所有企业都能扛住压力，任性投入。出于对技术难度、生产成本、行业趋势、发展战略的判断和考量，一些大厂放弃了前沿探索业务。

今年6月，因为创始人王慧文生病，成立不到半年的大模型企业光年之外被美团收购。一个月后，曾获13.6亿元D轮投资的独角兽影谱科技，被曝已断掉公司员工社保和公积金。

香颂资本执行董事沈萌接受新浪科技采访时表示：“这意味着国内大模型的泡沫已经产生……许多中小投资者心里也清楚，‘我知道你没有AI，你也知道我知道你没有AI’，但大家依然继续在击鼓传花，吹泡沫。”

今年5月，OPPO旗下的芯片公司哲库宣布解散，以公司要安全升级、办公区域不开门为借口，让员工居家办公。CEO刘君哽咽着和所有同事告别。

一位应届毕业生，在一家芯片公司拿到了月薪25k的offer，为此，他从北京搬到上海张江。但上班才三个礼拜，他就上了公司的裁员名单，“没想到工作之后的第一桶金，是裁员的赔偿金”。

上海张江坐拥国内最密集的芯片产业园和大公司，橙黄色的巨大塔吊被绿色的防尘墙包围，目光所及之处，有一种新生的朝气，业界都说，“中国芯片看上海，上海芯片看张江”。每个晚上，亮起灯的人才公寓大楼像巨大的蜂巢，为芯片行业的年轻人提供一个经济实惠的落脚地。

今年，一批年轻人拖着行李箱搬离那里。但所有人都知道，还会有人继续搬进来，再投入这个行业，流转不息。