作者 ｜ 程潇熠

编辑 ｜ 康晓

出品丨深网·腾讯新闻小满工作室

“用户为什么选择你们新势力？因为你脸大？”

“究竟是用户重要，还是平衡各部门的利益重要？”

“还有希望，这两天赶紧跪下来磕一个，马上调整全部配置和价格，而且前期用户补偿到到位。”

这是小鹏汽车上市以来，第一次在新车发布后同时被车主和媒体人“围攻”——而他们此前向来是小鹏汽车最坚定的支持者。

9月21日晚，小鹏汽车公布新车G9的配置和价格后，发布会现场并未像往常一般响起满堂喝彩。线上是诸多意向车主指责小鹏汽车“没诚意”、“31万的车，竟然没有L2级辅助驾驶，只有一个定速巡航，真是天大的笑话。”线下是数码博主“Blood旌旗”和几名汽车自媒体人揪着小鹏汽车产品经理当面质问。

小鹏汽车CEO何小鹏当晚几乎一夜无眠，第二天上午10点带着一脸倦意直面现场媒体对G9选装配置表的质疑。“承认自己没有做好是有必要的。”何小鹏回应称，马上改SKU，会在两天内，由他本人推动去重新做好SKU配置组合。

下午1点半，小鹏汽车4名高管拉着几名汽车媒体人进行了两个半小时的意见交流会，Blood旌旗上来便问，“能不能火力全开？”，小鹏方答“可以。”于是有了开头的那几句逆耳忠言。

新车上市后既改配置组合又改价格的情况，在汽车行业极为罕见。因为这伤面子——承认决策失误，也伤里子——从生产制造到营销销售几乎链条上的每一环节都要改，成本方案约等于推倒重来。另外，留给小鹏汽车的修正时间也不多了。

9月22日下午6点，正当小鹏汽车火急火燎收集修改意见方案之时，理想汽车突然宣布，原计划于11月发布的理想L8，提前至一周后（9月30日）发布，L8价格40万以内，定位与小鹏G9有所重合。公告中还交代了理想汽车以“L“为代号的SUV产品规划，称“理想汽车正在建立更完整清晰的产品序列”。

除此之外，理想汽车CEO李想当天还点赞了一条汽车大V发起的投票微博，内容显示近80%人认为小鹏G9定价高于预期。

有人调侃评论：小鹏还在刚发布G9就摔倒的懵逼当中没有缓过来，理想顺手抱起来再给小鹏一个过肩摔。

9月23日下午4点半，小鹏汽车发布G9“增配降价”方案。何小鹏转发称：大家的声音和建议都收到，已安排。原则就一条，让客户爽到最重要。有人点赞“配置价格正常多了”、“这是新势力才能有的反应速度”。有意向车主愿意继续支持小鹏，也有人已转身投入别家怀抱。

李想在小鹏汽车G9更改方案发布后，又点赞了一条投票微博，内容是：G9调整配置后，30万-40万区间新能源SUV大家会怎么考虑？当前票型理想L8多于小鹏G9，并大比例高于其他车型。

小鹏汽车2021年曾以年销超9.8万辆的成绩拿下国内造车新势力销量冠军，成为“蔚小理”三家中最受资本青睐的一家。然而2022年急转直下，美股股价缩水近七成，总市值不及蔚来、理想的一半。截至9月26日美股收盘，小鹏、蔚来、理想美股总市值分别为123.71亿美元、298.18亿美元、275.06亿美元。

一年时间，小鹏汽车为何“掉队”？

病急乱投医

博主Blood旌旗9月22日下午和小鹏高管开完会后，在一楼遇到几名员工，一脸期待的问他，“有没有转机？”随后得到令人心安的答案：确定要大改SKU和价格。还有数名小鹏员工得知他的努力后发来消息：“骂的真好，内部传疯了。”

“并不是我改变了小鹏”，Blood旌旗称小鹏发布会当天晚上就有员工在讨论要不要改SKU、怎么改，但在他看来很多问题内部争吵吵不出结果，必须有外界的压力。

有人犀利评价何小鹏“让客户爽到最重要”的发言，高情商的说法是重视客户的需求，低情商的说法是：不降价卖不出去了。

造车新势力向来有在开启大定当晚或隔天透露大致预定量的营销习惯，以让市场更直观的感受到新车上市后的火爆程度。而这次小鹏G9发布后，小鹏汽车并未透露订单量而是在第二天直接进入紧急修改阶段。

小鹏的新车选配方案一向较为繁复，既按照续航里程的不同划分车型，又按智能化程度划分版本，除此之外还有一堆选配功能可供排列组合。如小鹏P7分别有 480km、562km、586km、625km、670km、706km六种续航可选， E、N、G、N+、E+四种不同智能化版本可选。

一位网友如此评价，小鹏比较混乱的地方是选配太多，一个框架很多东西搞得客户头大。不恰当的比喻是买手机还要自己搭配屏幕、处理器、摄像头。搞到最后千奇百怪，用户都不知道怎么描述和定义这款产品，不同选配之间口碑差异极大。“我一直想不明白P7和P5出个没辅助驾驶G版的意义何在。”

提供多种选配方案的出发点是好的。每家每户每个人的用车需求不同，不多花一分一毫买到自己恰好想要的续航及智能化配置的车，而不需要为冗余功能（指有但车主日常用不到的功能）付费，确实是性价比最优的方案。

但本次小鹏G9的问题在于，不同版本车型硬件也有所区分，导致一些版本加不了选配，被戏称“丐版”的最便宜版本起售价在30万以上，也难满足车主对性价比的需求。

小鹏G9发布会上，何小鹏口中的能媲美迈巴赫GLS的5D音乐座舱、不输保时捷卡宴的双腔空气悬架、激光雷达，以及XNGP全场景辅助驾驶、全行业期待的800V超快充全是选装包。

其中最便宜的570G版本，由于硬件设置无法加配选装包，且只有CCS定速巡航，没有ACC自适应巡航等现阶段新车标配的功能，甚至不如价格更低的P7。价格超过30万元还拿不到国家补贴。选配的5D音乐座舱捆绑一般标配车车型的舒适性配置售卖，这意味着不选5D音乐座舱，前排座椅按摩、腿托、腰托、方向盘加热等配置也没有。

另外，虽然小鹏汽车曾在招股书中标明G9价位在30万至40万区间，但据车fans统计数据，小鹏G9上市前，大量门店曾向客户暗示，G9的起步价可能在28万元左右。即便修改后的方案，G9最低配的车型售价依然高于30万元。

G9配置修改过后，XPILOT辅助驾驶全系标配，保证了丐版车型辅助驾驶能力也能在P7之上，5D音乐座舱除30.99万元丐版外全系标配。

G9失败的定价策略让多位小鹏车主认为，小鹏这是“为了赚钱，不顾用户体验”。在《深网》看来，G9“操之过急”的定价方案，是企图挽回上一个车型失败局面的一步不该走的险棋。

P5失利，小鹏掉队

如今“蔚小理”三家累计销量都超过20万辆，国内新能源汽车已逐渐打开销路，新能源销量占比由前几年的5%以下升至20%以上。基本盘有了，蛋糕在逐渐变大，但随着传统车企、科技公司的不断入场竞争越发激烈。

《深网》曾在2021年底预测，蔚小理竞争激烈程度加剧，将迎来第一次真正意义上的短兵相接。因为2021年蔚小理三家的重点都在于加强已有的护城河。2022年，蔚来车型定价区间下沉，小鹏上探，理想继续深挖家庭用车场景并开始强调重视“用户体验”。

如今，从小鹏G9定价策略失误后理想汽车的小时级反应，到长安、 宁德时代与华为的合资造车品牌阿维塔两日后追赶调整首发权益，都能看出战况之胶着。这一情况下，新车，尤其是重点新车型的成败，或将决定生死。

在小鹏G9之前，去年三季度发布的小鹏P5是内部寄予厚望的走量车型。

在过去8个月时间里，小鹏汽车交付了9万辆车。即使还有剩下4个月时间，但小鹏汽车已经很难完成年销量25万辆的目标。

小鹏员工告诉《深网》，P5瞄准了网约车司机群体，期待网约车群体能带动一波销量。P5定价15万-20万区间，瞄准了人群最大的市场。根据HIS Markit的数据，在2020年以前，国内电动汽车销量增长率最高的市场集中在8万元-15万元区间，2020年以后15万元-30万元区间市场则会有更快、更大的增长。

然而在经历了两个季度的产能爬坡后，P5销量基本稳定在5000辆左右，近三个月销量连续下滑，上市以来表现始终不如价格更高的小鹏P7。

P5公布之初，业内就曾议论其定位尴尬。定价区间比主打智能化配置的P7低，核心卖点却是小鹏首款激光雷达量产车型，因此外形等其他方面需要和P7进行区隔。另外这一定价区间竞争对手较多，如比亚迪、广汽埃安、问界等。对外竞争激烈，对内价格和P7、G3未能拉开明显差别。多位车主向《深网》表示，相比P5更愿意买外观更好看、设计感更强的P7。

小鹏汽车分车型交付量 来源：公司官网、国信证券

汽车是规模化产业，规模越大成本越低，毛利率越高。未达预期的P5没能对小鹏汽车的成本及收益改善起到正效应。

在同样的宏观环境下，小鹏与蔚来、理想、特斯拉相比毛利率始终垫底。营业收入自去年一季度达到历史同比最高峰的616%和净利润亏损最低后开始回潮。今年二季度小鹏汽车营收环比转负，净利润亏损高达27亿元。

以二季度为例，小鹏汽车销售成本66．27亿元，去年同期仅33．13亿元，翻了一番。研发支出12．65亿元，同比增长46．5％。一般及行政开支等增长61．5％至16．65亿元。

因此，G9被视为改善毛利率的突破点。今年一季度财报电话会议上，何小鹏曾称“随着G9和后续新平台以及新车型的推出，小鹏将结构性的改善车型毛利率。”

在《深网》此次对车主和业内人士的采访中，相比指责，恨铁不成钢的感慨更多，相比批判，包容更多。几乎每个人都看到了一个新自主品牌崛起的不易，肯定小鹏汽车及时认错的态度。

但真诚与真心经不起消耗，小鹏急需正视自己的问题。P5走量策略失利，G9在定价方案更改后毛利空间也将同时压缩，小鹏汽车仍需找到一个打破“用价格换销量”僵局的突破口。