新消费潮流入侵传统糕点领域，月饼这个每年大概率只在中秋“限定消费”的传统美食，如今也不断被重塑。

这几年，月饼厂商们不断在口味上搞创新，不仅可以“五仁”升级到“十仁”，还把年轻人喜欢的小龙虾、大闸蟹、藤椒牛肉全部做成月饼馅。

2023年的月饼大战里，高端、高价月饼市场因为监管彻底熄火，不过前些年就开始崭露头角的月饼联名风潮愈演愈烈，不仅传统月饼厂家开始和各式各样的IP联名，茶饮品牌也卷入混战，月饼市场又涌入不少新玩家。

虽然在当前的消费大混战中，联名似乎是一条已经被诸多先行者验证过的火爆路径。但当月饼玩家们纷纷涌入同一条赛道，这条过分单一的路径可能已经相当拥挤。

卷出天际的月饼市场

今年上半年，就已有不少券商研报看好今年的中秋节。

2023年是“月饼大年”，因为中秋与国庆两个节日只差一天。国金证券研报中表示，2023年为疫情放开后首年，送礼社交需求有望明显回暖。翻阅往年的日历会发现，上个月饼大年要追溯到2020年，但当时探亲访友需求可能受到了疫情影响，并未完全释放。

于是，沉寂两年后的又一个月饼大年，厂商们蠢蠢欲动。

这些年来，月饼表现出的“食品”价值越来越小，“礼品”价值越来越高，月饼厂商们习惯在包装、价格上做文章，天价月饼屡禁不止，甚至在2022年还出现叫价高达数万元的“数字月饼”。

2022年6月，国家发改委、工信部、商务部、国家市场监管总局联合发布《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》，明确提出：经营者销售盒装月饼，不得以任何形式搭售其他商品；也不得以礼盒等形式将月饼同其它产品混合销售。同时，要求重点监管单价超过500元的盒装月饼。

到2023年，市场中的高档月饼礼盒，最高定价普遍在499元左右，紧贴监管“红线”。不过，在一些电商平台上，部分店铺会通过“拍二发一”、高价运费等方式，规避红线，售卖高价月饼。

2023年9月初，国家市场监管总局《限制商品过度包装要求——食品和化妆品》国家标准第1号修改单发布。其中规定，月饼包装层数不应超过3层，月饼也不应与其他产品混装，进一步对月饼市场作出了规范。

上海融力天闻律师事务所合伙人许超告诉“豹变”，修改单的发布算是国家标准的更新版本，具有同等效力。其同时表示，明确的商家违规行为一般由县级的市场监督管理局来执行，会对其责令改正或者下架处理。

往年肆虐的黄牛倒卖天价月饼、高价回收月饼券等问题，到今年几乎销声匿迹。不过，“豹变”发现，针对规定的“擦边球”行为可能仍旧存在。

比如今年玩联名玩到手软的茅台，在中秋节与广州酒家联名推出了“飛月•茅台系列积木月饼”。除了四种口味的月饼每样一块以外，礼盒中还包含着一个微颗粒积木组成的茅台瓶型文创摆件。这一套礼盒在电商经销商渠道的售价在200到498元之间不等，不过不少店铺将其叫做“文创礼盒”而非“月饼礼盒”。