良性的价格竞争会带来产业进化，但在一个只有存量的环境里，价格竞争就只剩残酷了。

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文｜窄播，作者 | 邵乐乐、庞梦圆

这是一个久违地展现出了残存的野蛮气质的双11，由低价引起的平台与平台之间的竞争进入白热化。

低价是驱动渠道进化的核心要素，电商新旧势力的交替，很大程度上就是沿着对低价心智的「建立-消解-再巩固」而演变的。

这次的低价竞争也是如此，它表面是平台间的竞争，实际上是诞生和成长于不同历史时期的几种低价模式的竞争，并在此基础上叠加了具体公司在组织力、执行力的差异。

大促是传统电商平台发明的低价模式，它的本质是低价大团购，将其他时间段的需求集中在一个时间段释放，薄利多销。

但过去几年，拼多多百亿补贴和各电商平台上的头部主播低价大团购的共同驱动，形成了实质性的「天天低价」，破解了传统电商平台围绕High-Low大促建立起来的低价心智，并进一步威胁到他们在优势品类上的定价权，比如京东的家电、天猫的美妆、淘宝的服饰。

大促在逐渐失效。有品牌商直言，他本以为去年就应该是最后一届双11了。

今年的双11并没有多少好转。平台的卖力和竞争归平台，消费者更多「在看热闹，没有多少成交」——这又为平台的处境增加了一层残酷色彩。

消费者依然会因为大促规则太复杂或参与周期太长而却步，商家早就不再寄托于某个单一平台、单一活动。京东直播间给出5折折扣，也不是每个品都能被抢光；天猫24号晚开启的预售，成交规模相比往年缩减了不少。