快手预售开始，打响了双十一的第一枪；10月20日，拼多多、抖音迅速跟上；10月23日的京东、10月24日的天猫预售......促销细节虽然各有不同，但都同时喊出“最低价”的口号。

回望首届双十一，2009年11月11日，凭借20余个品牌、5000万成交额，通过五折清仓的手段，“双十一”开始了它的造富神话。

随后，2010年，交易额达到了第一年的17倍；2017年，11秒破亿，9小时破千亿元......当数字庞大到失去感知，人们逐渐用时、分、秒代替天、年，去计算双十一的交易额增速。

截止去年，仅天猫双十一就已经有了超过 29 万个品牌，商家也早已不再只卖清仓，而是把这个大促当作跟用户推介全部商品的最好时机。

然而，随着品牌数量逐渐庞大，让每个赛道都迅速“卷”了起来。

过去的双十一，消费者需要“抢购”商品，而如今，变成了平台与商家“抢夺”用户。话语权从商家、平台到了消费者手上，于是，“最低价”就成了那把最有效的杀手锏。

据商业数据派观察各个平台的具体规则时发现，今年的低价，主要有绝对值、相对值两个纬度，一是在全年时间段内的“最低价时刻”，二是相较其他平台、店铺的最低价。

但与早期的价格战不同，今年的低价不等于恶性竞争，平台、品牌不想被困在低价里，除了降低成本，更需要“挤掉供应链的水分”，“在产品上做足创新”。

京东零售CEO辛利军就在双十一发布会上提到，随着消费更加理性，可以买贵的，但不能买贵了。